A revista “Briefing”, propriedade do Luis Paixão Martins, o LPM da LPM, uma das mais reputadas casas de relações públicas do país, escreveu na contra capa da sua última edição que “Bidarra dá tampa à ETV”. Lia-se no artigo que eu já não ia fazer um programa na ETV, a tal tampa, porque, entre outras razões, o meu presidente estava preocupado com o negócio da agência. Mentira.
Nenhum funcionário do “Briefing”, digo funcionários pois não sei se há lá jornalistas, me procurou para confirmar ou desconfirmar o que fosse. Foi coisa inventada, escrita e publicada na publicação que tem ligações ao LPM da LPM. Foi coisa lá deles. Já antes, sem o mais higiénico dos gestos jornalísticos que é confrontar o sujeito da notícia com a mesma, dizia-se que eu procurava parceiro para um programa na ETV. Mentira.
A verdade é que foi o LPM da LPM o convidado para fazer um programa da ETV e quis-me para seu “side kick”, papel que não aceitei, mesmo depois de tentado pelo director do canal, pois achei que o papel não me assentaria.
“Por que raio não constas tu da notícia já que foste tu o convidado?” perguntei eu ao LPM, “Eu não apareço em notícias, eu faço notícias” respondeu-me ele. Foi por estas e por outras que resolvi dar “tampa” ao LPM da LPM, coisa que torno pública aqui no “i” pois cobardemente o “Briefing” não quis publicar a minha resposta.
Uma pequena tampa, privada, ao LPM da LPM, dá azo a uma notícia insinuando o meu desprezo pelo Grupo Económico e problemas na minha agência. Será que o que se passou comigo, pessoa sem importância e sobre um assunto sem importância, é a comunicação nossa de cada dia?
Imagino agora, que a tampa é pública, o que sofrerá a reputação da minha agência, a minha e a de futuras gerações de Bidarras. Ai que medo, que medo. Estou cheio de medo.
Pedro Bidarra
Ps: Este texto (que tem uma incorrecção pois o “Briefing” não é propiedade do Luis Paixão Martins, mas sim da sua família, de um filho seu) não saiu.
Era suposto sair, na edição de 20/7 do jornal “i” na coluna que escrevia sobre Marketing e Comunicação. O texto é um relato pessoal, sobre factos que me aconteceram e é sobre marketing e comunicação. Oh se é.
A revista em causa “Briefing” é uma das principais do metier e são a sua credibilidade e métodos que estão em causa e expostos no meu pequeno artigo que é também ele sobre a comunicação e os métodos subreptícios através dos quais operam algumas casas de relações publicas.
A própria censura que o “i” fez ao meu inofensivo artigo é reveladora.
Teria sido simpático da parte do “i” ter dito algo antes de eu abrir o jornal de manhã para ver que o meu texto tinha sido censurado.
Também teria sido simpático se a explicação dada à posteriori fizesse sentido. Mas não fez. Apenas um “Não nos pareceu bem”.
Pena. Ainda tinha 10 artigos para escrever.
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21.7.10
19.1.10
Amor Impossível
Contaram-me uma estória de amor entre uma bióloga mergulhadora e um polvo, um amor inter-espécies e portanto impossível. A estória é verdadeira.
A bióloga todos os dias mergulha entre polvos, tubarões e garoupas para os alimentar.
Um polvo em particular agarrava-se a ela e acariciava-a quando ela lhe dava comida. Agarrava-se ela tirava-o, ele voltava a agarrar-se num ritual que se repetia dia após dia.
Sempre no fim deste ritual, o polvo tentava prendê-la para não a deixar fugir. Ela retirava-lhe o tentáculo e ele fugia para um buraco na rocha. Ela nadava de volta não sem antes lhe lançar um olhar.
O polvo, sempre à espreita do buraco, quando a via virar-se para lhe dar uma última olhada escondia-se "amuado".
Um dia, tendo-se repetido o ritual, e depois do polvo ter fugido para o seu buraco, ela olha de volta e pela primeira vez o polvo não estava lá.
A bióloga não ligou e seguiu a sua vida.
Mais tarde vieram a encontrar o polvo, seco e morto em frente ao cacifo dela.
Enquanto ela lhe virou as costas o polvo saiu do oceanário e tê-la-á seguido, ou seguido o cheiro dela até ao cacifo. Aí resolveu ficar e esperar até secar e morrer de amor.
Moral da história: apaixona-te pela tua espécie se não, fora do teu meio, sufocas e morres.
A bióloga todos os dias mergulha entre polvos, tubarões e garoupas para os alimentar.
Um polvo em particular agarrava-se a ela e acariciava-a quando ela lhe dava comida. Agarrava-se ela tirava-o, ele voltava a agarrar-se num ritual que se repetia dia após dia.
Sempre no fim deste ritual, o polvo tentava prendê-la para não a deixar fugir. Ela retirava-lhe o tentáculo e ele fugia para um buraco na rocha. Ela nadava de volta não sem antes lhe lançar um olhar.
O polvo, sempre à espreita do buraco, quando a via virar-se para lhe dar uma última olhada escondia-se "amuado".
Um dia, tendo-se repetido o ritual, e depois do polvo ter fugido para o seu buraco, ela olha de volta e pela primeira vez o polvo não estava lá.
A bióloga não ligou e seguiu a sua vida.
Mais tarde vieram a encontrar o polvo, seco e morto em frente ao cacifo dela.
Enquanto ela lhe virou as costas o polvo saiu do oceanário e tê-la-á seguido, ou seguido o cheiro dela até ao cacifo. Aí resolveu ficar e esperar até secar e morrer de amor.
Moral da história: apaixona-te pela tua espécie se não, fora do teu meio, sufocas e morres.
23.11.09
Pedro Bidarra: Vamos fundir Portugal
Orgulhosamente acompanhados
Dizem os economistas mais avisados, os que ainda fizeram a 4ª classe antiga e por isso ainda sabem fazer contas, que Portugal, por volta de 2020 será o país mais pobre da União Europeia.
O problema é económico; é do endividamento, é de escala, é de recursos, naturais e humanos, é financeiro, é de marketing. Os nossos problemas estão diagnosticados até ao tutano e há décadas por resolver.
O mal está, como diz Medina Carreira, na economia mas o remédio está na política.
Portugal não tem escala. Somos poucos, temos uma fraca industria, reputação e não somos vitais no palco mundial. Podemos todos gostar muito do pais, e eu gosto, mas é apenas por ser a minha casa. Se amanhã desaparecesse a verdade é que pouco mudaria no mundo. Era como se desaparecesse o Paraguai, ou a Letónia ou outro dos pequenos, irrelevantes e periféricos países do mundo, dos que contribuem pouco ou nada para a causa do mundo.
O nosso melhor já foi dado faz tempo, há muitos séculos e hoje, não fora a língua, alguns escritores, alguns futebolistas, o nosso vinho do Porto, a nossa magnífica costa e o pedaço de Atlântico que nos “pertence” e por nada seriamos conhecidos.
Claro que estamos na Europa, mas estarmos na Europa é estarmos sozinhos pois a Europa está condenada a ser o que sempre foi: um conjunto de diferentes estados, línguas, e preconceitos que sobrevivem como sobrevive a cultura de cada pais. Os espanhóis serão sempre espanhóis, os franceses, franceses, os alemães, alemães e o ingleses, amigos dos americanos e desconfiados do resto do continente. E nós seremos sempre nós. Pequenos, periféricos, pobres e irrelevantes.
Para sobrevivermos e termos peso temos de ter ideias novas e pelo menos tão grandiosas como as que nos fizeram outrora maiores do que o tamanho do nosso pequeno canto. Ou então verificar-se-á a profecia há dias lida num blogue: “o rectângulo não tem solução”.
Sobre Portugal há duas teses:
“Isto não vai a lado nenhum” e “Deixa andar que a gente ainda se safa”.
A minha teses é a de que “Isto não vai a lado nenhum, mas que é possível que a gente ainda se safe se pensarmos fora do rectângulo, o tal que não tem solução”.
Podemos pensar, e devemos, que o problema é de política que afinal é a gestão destas grandes empresas a que chamamos estados.
Ora o que fazer quando uma empresa não tem escala, para competir no mercado global?
Ou demonstra uma incapacidade para resolver os seus problemas?
Ou chega à conclusão que sozinha não vai lá?
As grandes empresas associam-se uma com as outras. As grandes empreses fundem-se. As grandes empresas fazem mergers. As grandes empresas trocam participações ou então desaparecem.
E os estados? Se é tabu pensar em abrir mão de alguma independência, de alguma soberania para conseguir sobreviver e prosperar. Se nós não o fizermos então o “mercado” i.e. o mundo fá-lo-á por nós. E nós seremos uma velha retrosaria que mais cedo ou mais tarde vai dar lugar a uma dependência bancária, espanhola.
(Abre-se aqui um parêntesis para dizer que Portugal já se associou nessa associação complementar de empresas chamada União Europeia, mas como também já referi é uma associação de empresas concorrentes, histórica e culturalmente concorrentes.)
Imaginemos que nós e outro estado resolvíamos, que era vantajoso unirmo-nos. Para ter mais escala, mais vantagens, para ser maiores mais poderosos e para beneficiar dos recursos um do outro.
Porque não?
No tempo das descobertas as nações fizeram take-overs hostis umas às outras. Portugal também o fez. Mas Portugal a dada altura fez uma coisa inovadora e grandiosa e única até hoje na história, (como tanta vez o fizemos).
Uma vez Portugal, movido por circunstâncias várias mas soberanamente, fez um spin off de uma das suas maiores sucursais, o Brasil, e deu-lhe a independência.
E se hoje fossemos tão vanguardistas como outrora e fizéssemos a coisa moderna e inovadora que era fundirmo-nos com outro país?
Seria inovador dois estados fundirem-se, abrindo mão de alguma soberania, para ficarem mais fortes
Uma espécie de “troca de participações” com outra nação para criar uma super nação mais forte.
Fundirmo-nos com outro pais era fazer o que muitas grandes empresas fazem para ter economias de escala, para ganhar massa crítica e para serem mais fortes e para se reorganizarem de forma mais eficiente.
O candidato ideal seria o Brasil claro.
Os benefícios são óbvios.
O Brasil é rico, grande, tem recursos naturais, é o maior falante da nossa língua e tem muito crowd o que num mundo onde cada vez é mais importante o crowd sourcing não é uma vantagem de somenos.
Nós temos menos para lhes dar mas mesmo assim temos alguma coisa
Temos uma agricultura mediterrânea (ou podíamos ter se a isso nos dedicássemos) temos azeite, o vinho e sobretudo temos a geografia e a Europa. Num mundo cada vez mais globalizado uma nação como o Brasil, que é uma federação de estados, ter um dos seus estados na Europa seria uma vantagem poderosíssima. Tornar-nos-íamos a mais poderosa nação atlântica
Criar-se-ia assim a primeira nação pan-continental.
Um pais global porque era da América e da Europa, do hemisfério Norte e do Sul e que aliaria a nossa velha vocação universalista à ambição Brasileira de protagonismo no palco mundial.
E resultaria?
Se resulta com empresas que são maiores que países?
Se resulta com empresas e empresários portugueses e brasileiros que trabalham cá em lá com o maior dos à-vontades?
Resumindo:
Sozinhos não vamos lá. Porque não fundirmo-nos com o pais com que temos mais afinidade cultural, o Brasil, de modo a criar uma nação pan-continental preparada como nenhuma para a globalização.
Claro que tudo tinha que ser muito bem referendado pelos accionistas que somos todos nós e, se talvez os brasileiros fossem mais difíceis de convencer, já nós, os portugueses, parece-me que estamos por tudo e não temos nada a perder.
Claro que como em qualquer fusão haveria problemas, lutas pelo poder, cedências, crises enfim dores várias que são normais nas mergers. Mas estou convencido que a fazer-se uma fusão esta seria a mais amigável de todas ao contrário por exemplo da Espanha que seria sempre um
Take-over hostil e que a prazo nos condenaria a ibéricos de segunda.
“Este país ainda vai cumprir seu ideal e tornar-se um imenso Portugal” cantou um dia o Chico Buarque. Pois eu digo de volta que este pais ainda vai cumprir o seu ideal e transformar-se num grande Brasil.
Um país, dois sotaques, duas feijoadas, dois fados (o nosso e a bossa nova que é o fado da praia) e com o melhor jogador do mundo na melhor selecção de futebol do mundo.
www.vamosfundirportugal.org
Pedro Bidarra
4.8.09
10 perguntas para Bidarra
“A Rita Torres Baptista, directora de comunicação do BES, pergunta-me se podem (presumo que o BES) contar comigo nos próximos 10 anos.
Claro que podem desde que se portem bem e me tratem com deferência, simpatia e profissionalismo. Se cumprirem os prazos combinados, se tiverem interlocutores inteligentes com quem eu possa conversar e sobretudo se souberem ouvir, podem contar comigo. Se souberem aconselhar o melhor para mim, que eu não sou de discutir e casmurrar sobre assuntos que me ultrapassam, se não me mentirem, se não me roubarem ou enganarem, se me atenderem o telefone, se me fizerem o ocasional favor que não estava combinado ou era esperado fazer, se ainda existirem e se os vossos preços forem no mínimo mais em linha com os do mercado (que eu não me importo de pagar premium se o serviço for premium), então podem continuar a contar comigo como cliente do BES. Aproveitando para responder à pergunta do João Wengorovius — onde é que vai estar o Pedro Bidarra daqui a três anos? — direi que não sei onde é que vou estar daqui a três anos mas sei onde vai estar o meu dinheiro.
A não ser que o cenário imaginado pelo meu concorrente e ex-cliente Miguel Barros se verifique. Diz ele — Imagina (…) que nenhuma agência te quer e não tens dinheiro para criar uma de raiz. Contudo, todas as empresas/organizações nacionais te querem como seu director de marketing. Em que empresa ou sector trabalharias, o que farias diferente do padrão da função, com que parceiros consideravas trabalhar (BBDO não conta!).
Obrigado Miguel sempre soube que me querias bem.
Mas a pergunta é interessante, vamos lá então tentar responder. Em primeiro lugar não sei se Director de Marketing será o cargo mais adequado ao meu perfil. Depois de ter sido Director Criativo, Director Geral e COO de uma empresa que se mantém há 10 anos na liderança de um mercado tão competitivo e de tão difícil gestão como é o da comunicação comercial, voltar para baixo na carreira não era o que eu estava a ver-me fazer. Como grande gestor lusitano estava-me antes a ver ser convidado por um amigo para me sentar no conselho de administração de uma grande empresa com o pelouro do marketing e comunicação institucional, ou mesmo num cargo muito bem remunerado de administrador não executivo. Uma coisa à portuguesa.
Mas enfim, imaginemos que estou na rua da amargura e que não tenho onde cair morto como tão gentilmente o Miguel Barros agoira.
O sector que melhor conheço como gestor e como criador é o da comunicação e o dos conteúdos, seria portanto sempre uma escolha óbvia se pudesse escolher. Mas também faria com o mesmo à vontade banca, telecomunicações ou pensos higiénicos.
Quanto ao modo como desempenharia a função de director de marketing, ou melhor, de cliente, que é como a espécie é conhecida nas agências, fá-lo-ia seguindo os bons exemplos que foram alguns e evitando os maus que foram muitos, devo dizê-lo com toda a honestidade.
Conto-te uma história que é um bom indicador de como seria como cliente.
Uma vez quis fazer uma casa de férias. Tinha o terreno e fui falar com o grande, moderno e talentoso arquitecto Manuel Mateus, que é amigo da rua do tempo dos Olivais, a pedir-lhe, imagine-se, que me arranjasse um arquitecto. A razão é que eu queria uma casa “normal” de férias e não uma extravagância criativa. Estava com medo de ter alguma coisa “muito criativa” e desconfortável. Ora o Manuel Mateus, fingindo-se ofendido perguntou-me porque é que eu não fazia com ele ao que eu respondi que era apenas uma casita e que achava que ele só fazia museus e grandes obras. Ele respondeu-me que não, para lhe dar um brief e se gostasse fazíamos a casa, se não gostasse não fazíamos.
Eu anui mas continuei com algum receio da extravagância criativa (há sempre algumas áreas onde somos conservadores) e por isso escrevi um brief. Um brief que abordava tudo o que eu queria da casa, e não na casa.
O que eu queria ouvir e sentir na casa, como é que queria que os meus hóspedes estivessem, o que esperava fazer enquanto lá estava e os meus medos e receios como cliente. O brief acabava com a frase “ … quero viver numa casa que se pareça com uma casa, não um museu”. Tinha escrito tudo ou quase tudo pois quando fui apresentar o briefing o Manuel disse-me que — … estava tudo muito bem mas concretamente quantos, quartos, casas de banhos — e outros importantes detalhes que condicionam a obra e que eu tinha deixado de fora; os dados do briefing propriamente ditos. Ora o Manuel Mateus uma semanas depois, e depois do proverbial adiamento criativo devido a um qualquer problema com a impressora, apresentou-me uma proposta genial, uma obra prima, que não só respondia a todos os dados do briefing, como pegava nos meus constrangimentos e os transformava numa experiência estética única. Era uma casa que parecia uma casa como eu tinha pedido no brief.
Era assim que eu seria como cliente: escolher os melhores sem medo do seu génio ou visão e tentando dar-lhes os melhores, mais claros e inspiradores briefings possíveis.
Mais difícil era escolher com quem trabalhar hoje. Vamos deixar essa parte para quando tiver que acontecer, mas uma coisa é certa, não conseguiria trabalhar com aldrabões, bluffistas e gente que mete dinheiro ao bolso. E esses eu sei quem são.
Olha com quem eu gostaria de trabalhar era com o Albano Homem de Melo mas esse teve o juízo suficiente para se estabelecer por conta própria e fazer, de modo brilhante, o marketing do H3.
Pergunta o Albano:
— Depois de tantos anos a seres o melhor publicitário português já conseguiste uma explicação para o facto de neste negócio de compra e venda de ideias, onde as boas são um bem raro, serem as más a ter muito maior procura?
Infelizmente não é só aqui é em todo lado. Se bem que cá na terra seja aflitiva a quantidade de dinheiro desperdiçado em comunicação que não faz aquilo para que foi feita, i.e. comunicar. As razões são muitas, como sabes, e a primeira é filosófica.
Não há o bom sem o mau. Sem o mau o bom não se distingue, não sobressai, não brilha. É como quando se assiste à shortlist em Cannes e de repente filmes óptimos, brilhantes, empalidecem e rapidamente passam a maus perante outros que brilham ainda mais. Os bons agradecem aos maus a sua brilhante existência.
Depois é preciso compreender a função de Director de marketing ou PM numa organização. Estamos a falar de uma função intermédia; as pessoas que a desempenham raramente lá querem ficar muito tempo pois têm carreiras para prosseguir. Ora como o resultado da função se vê muito, é muito público e a maior parte dos carreiristas tem compreensivelmente medo que a visibilidade seja a errada e optam por não arranjar chatices que é optar por ideias más que normalmente tomam a forma de ideias desenxabidas, sensaboronas e sobretudo convencionais. Curiosamente os melhores directores de marketing, os inteligentes os que arriscam e com isso ganham visibilidade para continuar com sucesso as suas carreiras, são os que lá ficam menos tempo.
E depois há organizações que acham que o consumidor é profundamente estúpido e deve ser tratado como tal. Essas são as que fazem a publicidade estúpida que o consumidor em casa comenta dizendo “que anúncio mais estúpido”.
Enfim caro Albano, há milhares de razões para fazer mal e milhares de razões para que uma ideia, mesmo boa, se torne má. São tantas as razões que quase acredito que a única razão para que uma boa ideia seja comprada e produzida é a existência de um cliente inteligente, competente, corajoso e de elevado sentido estético. Enfim um milagre.
E falar em milagres leva-nos ao Pedro Cruz que aprovou e mandou produzir as campanhas do azeite Gallo e que me pergunta:
— Qual foi o seu melhor colaborador a nível criativo? Com quem é que aprendeu mais na sua carreira (até agora)?
O melhor foi o José Heitor que foi o director de arte que mais e melhor me completava. O José tinha tudo o que eu não tinha e ainda a mesma obsessão e amor ao detalhe e ao trabalho. Era à sua maneira uma pessoa excessiva como eu, e como eu não vinha dessas escolas que deformam pessoas absolutamente normais e às vezes inteligentes em publicitários através do ensino de sucata intelectual. Não, o José Heitor aprendeu artes gráficas antes dos computadores como eu aprendi a escrever antes dos psicopedagogos tomarem de assalto o ministério da educação e estragarem geração atrás de geração de alunos. O resultado é que nenhum de nós pertencia à geração de “publicitários” amigos. Isso tornou-nos outsiders e por isso mais competitivos.
O José Heitor como eu, nunca desistiu de aprender e até hoje é o que mais sabe da técnica da direcção de arte. Tínhamos ainda em comum raízes no mesmo Alentejo o que nos permitia, sem qualquer embaraço, dormir uma boa sesta.
E ainda por cima era (e é) uma pessoa boa.
Com quem mais aprendi não sei. Eu aprendo com toda a gente que tem coisas para ensinar. Aprendi com o Bonnange e o Wisendenger, B e o W da TBWA respectivamente planeamento estratégico e direcção de arte, aprendi com o Cristopher Bochman, o meu professor de composição a compor e que ser criativo dá trabalho, aprendi epistemologia e a pensar melhor com o professor Pina Prata na faculdade de psicologia, aprendi e aprendo sobretudo com os livros e aprendo todos o dia com o João Wengorovius.
E aprendi com clientes os seus negócios e hoje graças a eles e a esta profissão sei do negócio do azeite, dos telemóveis, dos automóveis, da banca, da distribuição e da energia e da política, entre outros.
E política é a deixa (embora forçadita) para enfiar no correr do texto a pergunta do meu amigo e cliente pro bono José Sá Fernandes, que muita falta faz à cidade de Lisboa. Pergunta o Zé “que slogan ou frase utilizaria para definir o mandato de Pedro Santana Lopes na Câmara Municipal de Lisboa?”
Na verdade para definir o Santana, o seu mandato e tudo o que ele representa na política não usaria uma frase mas antes uma imagem:
Claro que podem desde que se portem bem e me tratem com deferência, simpatia e profissionalismo. Se cumprirem os prazos combinados, se tiverem interlocutores inteligentes com quem eu possa conversar e sobretudo se souberem ouvir, podem contar comigo. Se souberem aconselhar o melhor para mim, que eu não sou de discutir e casmurrar sobre assuntos que me ultrapassam, se não me mentirem, se não me roubarem ou enganarem, se me atenderem o telefone, se me fizerem o ocasional favor que não estava combinado ou era esperado fazer, se ainda existirem e se os vossos preços forem no mínimo mais em linha com os do mercado (que eu não me importo de pagar premium se o serviço for premium), então podem continuar a contar comigo como cliente do BES. Aproveitando para responder à pergunta do João Wengorovius — onde é que vai estar o Pedro Bidarra daqui a três anos? — direi que não sei onde é que vou estar daqui a três anos mas sei onde vai estar o meu dinheiro.
A não ser que o cenário imaginado pelo meu concorrente e ex-cliente Miguel Barros se verifique. Diz ele — Imagina (…) que nenhuma agência te quer e não tens dinheiro para criar uma de raiz. Contudo, todas as empresas/organizações nacionais te querem como seu director de marketing. Em que empresa ou sector trabalharias, o que farias diferente do padrão da função, com que parceiros consideravas trabalhar (BBDO não conta!).
Obrigado Miguel sempre soube que me querias bem.
Mas a pergunta é interessante, vamos lá então tentar responder. Em primeiro lugar não sei se Director de Marketing será o cargo mais adequado ao meu perfil. Depois de ter sido Director Criativo, Director Geral e COO de uma empresa que se mantém há 10 anos na liderança de um mercado tão competitivo e de tão difícil gestão como é o da comunicação comercial, voltar para baixo na carreira não era o que eu estava a ver-me fazer. Como grande gestor lusitano estava-me antes a ver ser convidado por um amigo para me sentar no conselho de administração de uma grande empresa com o pelouro do marketing e comunicação institucional, ou mesmo num cargo muito bem remunerado de administrador não executivo. Uma coisa à portuguesa.
Mas enfim, imaginemos que estou na rua da amargura e que não tenho onde cair morto como tão gentilmente o Miguel Barros agoira.
O sector que melhor conheço como gestor e como criador é o da comunicação e o dos conteúdos, seria portanto sempre uma escolha óbvia se pudesse escolher. Mas também faria com o mesmo à vontade banca, telecomunicações ou pensos higiénicos.
Quanto ao modo como desempenharia a função de director de marketing, ou melhor, de cliente, que é como a espécie é conhecida nas agências, fá-lo-ia seguindo os bons exemplos que foram alguns e evitando os maus que foram muitos, devo dizê-lo com toda a honestidade.
Conto-te uma história que é um bom indicador de como seria como cliente.
Uma vez quis fazer uma casa de férias. Tinha o terreno e fui falar com o grande, moderno e talentoso arquitecto Manuel Mateus, que é amigo da rua do tempo dos Olivais, a pedir-lhe, imagine-se, que me arranjasse um arquitecto. A razão é que eu queria uma casa “normal” de férias e não uma extravagância criativa. Estava com medo de ter alguma coisa “muito criativa” e desconfortável. Ora o Manuel Mateus, fingindo-se ofendido perguntou-me porque é que eu não fazia com ele ao que eu respondi que era apenas uma casita e que achava que ele só fazia museus e grandes obras. Ele respondeu-me que não, para lhe dar um brief e se gostasse fazíamos a casa, se não gostasse não fazíamos.
Eu anui mas continuei com algum receio da extravagância criativa (há sempre algumas áreas onde somos conservadores) e por isso escrevi um brief. Um brief que abordava tudo o que eu queria da casa, e não na casa.
O que eu queria ouvir e sentir na casa, como é que queria que os meus hóspedes estivessem, o que esperava fazer enquanto lá estava e os meus medos e receios como cliente. O brief acabava com a frase “ … quero viver numa casa que se pareça com uma casa, não um museu”. Tinha escrito tudo ou quase tudo pois quando fui apresentar o briefing o Manuel disse-me que — … estava tudo muito bem mas concretamente quantos, quartos, casas de banhos — e outros importantes detalhes que condicionam a obra e que eu tinha deixado de fora; os dados do briefing propriamente ditos. Ora o Manuel Mateus uma semanas depois, e depois do proverbial adiamento criativo devido a um qualquer problema com a impressora, apresentou-me uma proposta genial, uma obra prima, que não só respondia a todos os dados do briefing, como pegava nos meus constrangimentos e os transformava numa experiência estética única. Era uma casa que parecia uma casa como eu tinha pedido no brief.
Era assim que eu seria como cliente: escolher os melhores sem medo do seu génio ou visão e tentando dar-lhes os melhores, mais claros e inspiradores briefings possíveis.
Mais difícil era escolher com quem trabalhar hoje. Vamos deixar essa parte para quando tiver que acontecer, mas uma coisa é certa, não conseguiria trabalhar com aldrabões, bluffistas e gente que mete dinheiro ao bolso. E esses eu sei quem são.
Olha com quem eu gostaria de trabalhar era com o Albano Homem de Melo mas esse teve o juízo suficiente para se estabelecer por conta própria e fazer, de modo brilhante, o marketing do H3.
Pergunta o Albano:
— Depois de tantos anos a seres o melhor publicitário português já conseguiste uma explicação para o facto de neste negócio de compra e venda de ideias, onde as boas são um bem raro, serem as más a ter muito maior procura?
Infelizmente não é só aqui é em todo lado. Se bem que cá na terra seja aflitiva a quantidade de dinheiro desperdiçado em comunicação que não faz aquilo para que foi feita, i.e. comunicar. As razões são muitas, como sabes, e a primeira é filosófica.
Não há o bom sem o mau. Sem o mau o bom não se distingue, não sobressai, não brilha. É como quando se assiste à shortlist em Cannes e de repente filmes óptimos, brilhantes, empalidecem e rapidamente passam a maus perante outros que brilham ainda mais. Os bons agradecem aos maus a sua brilhante existência.
Depois é preciso compreender a função de Director de marketing ou PM numa organização. Estamos a falar de uma função intermédia; as pessoas que a desempenham raramente lá querem ficar muito tempo pois têm carreiras para prosseguir. Ora como o resultado da função se vê muito, é muito público e a maior parte dos carreiristas tem compreensivelmente medo que a visibilidade seja a errada e optam por não arranjar chatices que é optar por ideias más que normalmente tomam a forma de ideias desenxabidas, sensaboronas e sobretudo convencionais. Curiosamente os melhores directores de marketing, os inteligentes os que arriscam e com isso ganham visibilidade para continuar com sucesso as suas carreiras, são os que lá ficam menos tempo.
E depois há organizações que acham que o consumidor é profundamente estúpido e deve ser tratado como tal. Essas são as que fazem a publicidade estúpida que o consumidor em casa comenta dizendo “que anúncio mais estúpido”.
Enfim caro Albano, há milhares de razões para fazer mal e milhares de razões para que uma ideia, mesmo boa, se torne má. São tantas as razões que quase acredito que a única razão para que uma boa ideia seja comprada e produzida é a existência de um cliente inteligente, competente, corajoso e de elevado sentido estético. Enfim um milagre.
E falar em milagres leva-nos ao Pedro Cruz que aprovou e mandou produzir as campanhas do azeite Gallo e que me pergunta:
— Qual foi o seu melhor colaborador a nível criativo? Com quem é que aprendeu mais na sua carreira (até agora)?
O melhor foi o José Heitor que foi o director de arte que mais e melhor me completava. O José tinha tudo o que eu não tinha e ainda a mesma obsessão e amor ao detalhe e ao trabalho. Era à sua maneira uma pessoa excessiva como eu, e como eu não vinha dessas escolas que deformam pessoas absolutamente normais e às vezes inteligentes em publicitários através do ensino de sucata intelectual. Não, o José Heitor aprendeu artes gráficas antes dos computadores como eu aprendi a escrever antes dos psicopedagogos tomarem de assalto o ministério da educação e estragarem geração atrás de geração de alunos. O resultado é que nenhum de nós pertencia à geração de “publicitários” amigos. Isso tornou-nos outsiders e por isso mais competitivos.
O José Heitor como eu, nunca desistiu de aprender e até hoje é o que mais sabe da técnica da direcção de arte. Tínhamos ainda em comum raízes no mesmo Alentejo o que nos permitia, sem qualquer embaraço, dormir uma boa sesta.
E ainda por cima era (e é) uma pessoa boa.
Com quem mais aprendi não sei. Eu aprendo com toda a gente que tem coisas para ensinar. Aprendi com o Bonnange e o Wisendenger, B e o W da TBWA respectivamente planeamento estratégico e direcção de arte, aprendi com o Cristopher Bochman, o meu professor de composição a compor e que ser criativo dá trabalho, aprendi epistemologia e a pensar melhor com o professor Pina Prata na faculdade de psicologia, aprendi e aprendo sobretudo com os livros e aprendo todos o dia com o João Wengorovius.
E aprendi com clientes os seus negócios e hoje graças a eles e a esta profissão sei do negócio do azeite, dos telemóveis, dos automóveis, da banca, da distribuição e da energia e da política, entre outros.
E política é a deixa (embora forçadita) para enfiar no correr do texto a pergunta do meu amigo e cliente pro bono José Sá Fernandes, que muita falta faz à cidade de Lisboa. Pergunta o Zé “que slogan ou frase utilizaria para definir o mandato de Pedro Santana Lopes na Câmara Municipal de Lisboa?”
Na verdade para definir o Santana, o seu mandato e tudo o que ele representa na política não usaria uma frase mas antes uma imagem:
Ao contrário do Santana a pergunta da minha estimada Isabel Calado é séria:
— Como vê a evolução da relação entre a agência e o cliente à luz do actual contexto? Quais são as maiores dificuldades que sente junto dos clientes?
A maior tensão hoje na relação com os clientes é sem dúvida a remuneração. Ainda há pouco tempo tivemos acesso aos números das agências e o panorama é aberrante. Há agências com operações deficitárias, há agências com passivos de milhões de euros e há agências a viver de negócios financeiros como se fossem sociedades financeiras em vez de viverem do que fazem que é criar conteúdos de comunicação comercial. O sector não está a cobrar o que deve e os clientes estão dispostos a pagar só gato. Ora sem a justa remuneração não é possível atrair o talento, a competência e a qualidade.
Na BBDO, e desde a liderança do João Wengorovius, temos procurado com sucesso ser remunerados pelo trabalho e pelos resultados do nosso trabalho no negócio dos nossos clientes apesar de uma concorrência que escolhe fazer dumping e viver das aparências de sucesso em vez do sucesso propriamente dito. O maior problema é pois o do valor que nós criamos para o negócio dos nossos clientes e que é poucas vezes justamente recompensado.
Problema tanto maior quanto actualmente é necessária ainda maior competência e talento para trabalhar em multiplataforma que é o que o contexto pede face à fragmentação da media. Fragmentação que tornou o consumidor mais esquivo do que alguma vez foi e mais poderoso na edição do que quer e não quer ver e ouvir. A única resposta para uma comunicação eficaz neste contexto é mais e melhor talento, um talento holístico solidamente formado, culto e por isso ainda mais raro e ainda mais caro. O grande desafio para as empresas de comunicação é ter ideias assunto, ideias que viagem em multiplataforma e que sejam procuradas pelo consumidor. O grande desafio para as marcas é encontrar quem seja capaz de criar estas ideias. O desafio de cliente e agência juntos é tornar a relação vantajosa para ambos.
A próxima pergunta vem do Diogo Anahory que primeiro preambula e depois questiona: — Pedro, a BBDO formou, ao longo destes 10 anos, alguns dos profissionais que hoje são directores criativos noutras agências. No dia em que deixares a agência, não há o risco de a deixares órfã?
Oh meu caro Diogo, a BBDO existia antes de mim e existirá depois de mim. Eu não sou nem mãe nem pai dela para a deixar órfã nem sequer o meu nome está na porta para assombrar o meu sucessor. As pessoas que como tu trabalharam comigo e resolveram sair (e não foram só directores criativos, foram planeadores estratégicos, foram directores de contas que hoje são directores gerais, foram produtores que hoje estão por conta própria…), fizeram-no porque cresceram para além da função que a organização tinha disponível para elas. No dia em que eu sair, a BBDO resolverá a situação contratando alguém para o meu lugar e a vida continuará sem dramas, ou melhor, com os dramas do costume. A BBDO é uma marca forte que com certeza continuará em Portugal enquanto achar que este mercado vale a pena. A verdade é que se a agência fosse minha e eu me quisesse reformar mantendo a sua posse teria que me preocupar com a sucessão. Ora não sendo coisa minha não tenho esse direito nem esse dever. Quem vier depois que se amanhe.
— Estás melhor do ombro? — pergunta o Nuno Jerónimo.
Ah, ah, apanhaste-me o ponto fraco. Está mais ou menos. Sabes que com a idade a coisa mais difícil de tratar são os ligamentos pois com o uso excessivo nunca mais ficam os mesmos. A solução é fortificar os músculos à volta da coifa para que eles sofram menos pressão evitando assim a inflamação. E foi por isso que comprei uma máquina espectacular que faz o mesmo que a do fisioterapeuta e não tenho que lhe pagar 50 euricos para me por os eléctrodos. É a Cefar Myo X2 e vem com vários programas: desde o aumento de força e massa muscular até ao tratamento da dor e inflamação. Não há nada melhor que invenções que nos ajudam a combater o tempo.
Dizem alguns historiadores que a primeira grande invenção para combater o tempo e a maior responsável pelo sucesso da Europa foi a invenção dos óculos. São eles que permitem que quando as pessoas quando chegam aos quarentas, no auge das suas capacidades intelectuais e depois de anos a aprender e a entender o mundo e a vida, possam continuar a trabalhar. Foi graças aos óculos que se desenvolveu o trabalho de minúcia, as máquinas, os relógios e os vários mecanismos que deram durante séculos a liderança tecnológica à Europa. Antes dos óculos aos quarenta, com o endurecimento da córnea e a perda da capacidade de ver ao perto, as pessoas deixavam de ler, escrever e trabalhar. Toda uma vida de sabedoria era desperdiçada.
Assim com a invenção dos óculos foi uma alegoria, perdão, alegria.
E a tua cabeça, como é que vai?
E são finalmente os temas clínicos que nos conduzem à última pergunta feita pelo próprio Meios & Publicidade e por isso com uma profundidade jornalística que as outras não tiveram:
— Já nos disseram que é o Dr. House da publicidade portuguesa pela conjugação de talento com mau feitio. Estarão certos?
Como é que uma pessoa há-de responder a tamanha homenagem, a tão desmesurado elogio, sem se embaraçar ainda mais. Utilizarei pois o agradecimento da Amália.
Obrigado, obrigado, eu não mereço, eu não mereço.”
Pedro Bidarra
— Como vê a evolução da relação entre a agência e o cliente à luz do actual contexto? Quais são as maiores dificuldades que sente junto dos clientes?
A maior tensão hoje na relação com os clientes é sem dúvida a remuneração. Ainda há pouco tempo tivemos acesso aos números das agências e o panorama é aberrante. Há agências com operações deficitárias, há agências com passivos de milhões de euros e há agências a viver de negócios financeiros como se fossem sociedades financeiras em vez de viverem do que fazem que é criar conteúdos de comunicação comercial. O sector não está a cobrar o que deve e os clientes estão dispostos a pagar só gato. Ora sem a justa remuneração não é possível atrair o talento, a competência e a qualidade.
Na BBDO, e desde a liderança do João Wengorovius, temos procurado com sucesso ser remunerados pelo trabalho e pelos resultados do nosso trabalho no negócio dos nossos clientes apesar de uma concorrência que escolhe fazer dumping e viver das aparências de sucesso em vez do sucesso propriamente dito. O maior problema é pois o do valor que nós criamos para o negócio dos nossos clientes e que é poucas vezes justamente recompensado.
Problema tanto maior quanto actualmente é necessária ainda maior competência e talento para trabalhar em multiplataforma que é o que o contexto pede face à fragmentação da media. Fragmentação que tornou o consumidor mais esquivo do que alguma vez foi e mais poderoso na edição do que quer e não quer ver e ouvir. A única resposta para uma comunicação eficaz neste contexto é mais e melhor talento, um talento holístico solidamente formado, culto e por isso ainda mais raro e ainda mais caro. O grande desafio para as empresas de comunicação é ter ideias assunto, ideias que viagem em multiplataforma e que sejam procuradas pelo consumidor. O grande desafio para as marcas é encontrar quem seja capaz de criar estas ideias. O desafio de cliente e agência juntos é tornar a relação vantajosa para ambos.
A próxima pergunta vem do Diogo Anahory que primeiro preambula e depois questiona: — Pedro, a BBDO formou, ao longo destes 10 anos, alguns dos profissionais que hoje são directores criativos noutras agências. No dia em que deixares a agência, não há o risco de a deixares órfã?
Oh meu caro Diogo, a BBDO existia antes de mim e existirá depois de mim. Eu não sou nem mãe nem pai dela para a deixar órfã nem sequer o meu nome está na porta para assombrar o meu sucessor. As pessoas que como tu trabalharam comigo e resolveram sair (e não foram só directores criativos, foram planeadores estratégicos, foram directores de contas que hoje são directores gerais, foram produtores que hoje estão por conta própria…), fizeram-no porque cresceram para além da função que a organização tinha disponível para elas. No dia em que eu sair, a BBDO resolverá a situação contratando alguém para o meu lugar e a vida continuará sem dramas, ou melhor, com os dramas do costume. A BBDO é uma marca forte que com certeza continuará em Portugal enquanto achar que este mercado vale a pena. A verdade é que se a agência fosse minha e eu me quisesse reformar mantendo a sua posse teria que me preocupar com a sucessão. Ora não sendo coisa minha não tenho esse direito nem esse dever. Quem vier depois que se amanhe.
— Estás melhor do ombro? — pergunta o Nuno Jerónimo.
Ah, ah, apanhaste-me o ponto fraco. Está mais ou menos. Sabes que com a idade a coisa mais difícil de tratar são os ligamentos pois com o uso excessivo nunca mais ficam os mesmos. A solução é fortificar os músculos à volta da coifa para que eles sofram menos pressão evitando assim a inflamação. E foi por isso que comprei uma máquina espectacular que faz o mesmo que a do fisioterapeuta e não tenho que lhe pagar 50 euricos para me por os eléctrodos. É a Cefar Myo X2 e vem com vários programas: desde o aumento de força e massa muscular até ao tratamento da dor e inflamação. Não há nada melhor que invenções que nos ajudam a combater o tempo.
Dizem alguns historiadores que a primeira grande invenção para combater o tempo e a maior responsável pelo sucesso da Europa foi a invenção dos óculos. São eles que permitem que quando as pessoas quando chegam aos quarentas, no auge das suas capacidades intelectuais e depois de anos a aprender e a entender o mundo e a vida, possam continuar a trabalhar. Foi graças aos óculos que se desenvolveu o trabalho de minúcia, as máquinas, os relógios e os vários mecanismos que deram durante séculos a liderança tecnológica à Europa. Antes dos óculos aos quarenta, com o endurecimento da córnea e a perda da capacidade de ver ao perto, as pessoas deixavam de ler, escrever e trabalhar. Toda uma vida de sabedoria era desperdiçada.
Assim com a invenção dos óculos foi uma alegoria, perdão, alegria.
E a tua cabeça, como é que vai?
E são finalmente os temas clínicos que nos conduzem à última pergunta feita pelo próprio Meios & Publicidade e por isso com uma profundidade jornalística que as outras não tiveram:
— Já nos disseram que é o Dr. House da publicidade portuguesa pela conjugação de talento com mau feitio. Estarão certos?
Como é que uma pessoa há-de responder a tamanha homenagem, a tão desmesurado elogio, sem se embaraçar ainda mais. Utilizarei pois o agradecimento da Amália.
Obrigado, obrigado, eu não mereço, eu não mereço.”
Pedro Bidarra
18.5.09
BBDO 8 vezes agência do ano
Isto é um jogo.
O jogo que eu jogo joga-se com as seguintes regras.
Há um tabuleiro onde estão anunciantes e consumidores. Os anunciantes têm marcas e produtos, os consumidores têm dinheiro. Os anunciantes querem o dinheiro dos consumidores. Os anunciantes são muitos, os consumidores são muitos mais e muito dispersos e por isso os anunciantes precisam de ajuda para se fazerem ouvir, notar, acreditar e criar relações com os consumidores para que estes lhes dêem o dinheiro em troca de produtos.
Para que isso aconteça contratam um exército de comunicadores. Esses comunicadores – as agências - têm poderes para fazer com que as marcas sejam ouvidas e por isso algum do dinheiro que os anunciantes sacam ao consumidor serve para contratar as agências com mais poderes.
Os consumidores estão à procura do melhor negócio, os anunciantes pretendem ter mais consumidores que os concorrentes e as agências querem por a sua magia à disposição do maior número de anunciantes.
Para fazer parte do exército que vai à falar aos consumidores é preciso ter magia. Os talentos destes exércitos são variados: a palavra, o design, a publicidade, a fotografia, a arte, o cinema. Para se fazer parte desta tropa de elite é preciso ser-se mágico. Há uns que parecem mágicos mas não são. Vestem-se como mágicos, falam como mágicos, mas não fazem magia nenhuma, são impostores. E há-os em todos os três grupos. Nos anunciantes há os que enganam os consumidores sacando-lhes o dinheiro, não entregando o que prometeram. Nos consumidores há os que não pagam. Nas agências há os que não fazendo magia, têm outras artes como subornar anunciantes, copiar a magia de outros e intrigar.
No fim ganham os que têm mais dinheiro porque venderam mais. Os que têm mais dinheiro porque fizerem mais e melhor magia. E os consumidores que ficaram mais satisfeitos gastando o menos possível.
Esta são as regras do jogo que eu jogo e o resultado está assim: BBDO 8, JWT 2, Brandia 1 e Partners 1.
Claro que há gente que não leva isto como um jogo mas como uma guerra confundindo o tabuleiro com a realidade. Ou às tantas sou eu que estou no meio de uma guerra e acho que se trata de um jogo. Pode ser.
Ps: Com excepção do 8 da BBDO os outros números podem não estar certos. Se for esse o caso peço desculpa e esclareço que o facto se deve à incompetência das sucessivas direcções do Clube de Criativos que não souberam até hoje executar a mais básica das tarefas que é ter os resultados dos diferentes festivais organizados para consulta. Não há uma lista nem disponível na internet nem em lado nenhum. Quando liguei a tentar saber os dados ninguém sabia. Que incompetência mais triste.
O jogo que eu jogo joga-se com as seguintes regras.
Há um tabuleiro onde estão anunciantes e consumidores. Os anunciantes têm marcas e produtos, os consumidores têm dinheiro. Os anunciantes querem o dinheiro dos consumidores. Os anunciantes são muitos, os consumidores são muitos mais e muito dispersos e por isso os anunciantes precisam de ajuda para se fazerem ouvir, notar, acreditar e criar relações com os consumidores para que estes lhes dêem o dinheiro em troca de produtos.
Para que isso aconteça contratam um exército de comunicadores. Esses comunicadores – as agências - têm poderes para fazer com que as marcas sejam ouvidas e por isso algum do dinheiro que os anunciantes sacam ao consumidor serve para contratar as agências com mais poderes.
Os consumidores estão à procura do melhor negócio, os anunciantes pretendem ter mais consumidores que os concorrentes e as agências querem por a sua magia à disposição do maior número de anunciantes.
Para fazer parte do exército que vai à falar aos consumidores é preciso ter magia. Os talentos destes exércitos são variados: a palavra, o design, a publicidade, a fotografia, a arte, o cinema. Para se fazer parte desta tropa de elite é preciso ser-se mágico. Há uns que parecem mágicos mas não são. Vestem-se como mágicos, falam como mágicos, mas não fazem magia nenhuma, são impostores. E há-os em todos os três grupos. Nos anunciantes há os que enganam os consumidores sacando-lhes o dinheiro, não entregando o que prometeram. Nos consumidores há os que não pagam. Nas agências há os que não fazendo magia, têm outras artes como subornar anunciantes, copiar a magia de outros e intrigar.
No fim ganham os que têm mais dinheiro porque venderam mais. Os que têm mais dinheiro porque fizerem mais e melhor magia. E os consumidores que ficaram mais satisfeitos gastando o menos possível.
Esta são as regras do jogo que eu jogo e o resultado está assim: BBDO 8, JWT 2, Brandia 1 e Partners 1.
Claro que há gente que não leva isto como um jogo mas como uma guerra confundindo o tabuleiro com a realidade. Ou às tantas sou eu que estou no meio de uma guerra e acho que se trata de um jogo. Pode ser.
Ps: Com excepção do 8 da BBDO os outros números podem não estar certos. Se for esse o caso peço desculpa e esclareço que o facto se deve à incompetência das sucessivas direcções do Clube de Criativos que não souberam até hoje executar a mais básica das tarefas que é ter os resultados dos diferentes festivais organizados para consulta. Não há uma lista nem disponível na internet nem em lado nenhum. Quando liguei a tentar saber os dados ninguém sabia. Que incompetência mais triste.
11.3.09
Cuidado com o azul
Portugal tem 800 km de areias douradas, quase 11 milhões de almas fadistas que choram por tudo e riem por nada. Nesta costa oeste da Europa há dezenas de lotas que asseguram peixe do dia todos os dias excepto à segunda porque o domingo é do Senhor e assim não há pescado para não haver pecado. E depois há a gastronomia, as gentes simpáticas, as raparigas sorridentes e os rapazes piropeiros. E as esplanadas e o vinho e a noite que acaba de dia e tudo o resto que vem nas brochuras, sites e guias que o viajante avisadamente já consultou pois neste Tempo 2.0 a aventura não é inesperada é antes avisada.
Nos dias que correm, hoje tão reais como virtuais, não há quem não vá sem saber ao que vai e a aventura, que sempre foi inesperada, vem hoje descrita em blogs e roteiros. A surpresa é banida do périplo e qualquer viagem não é mais que uma auditoria onde o turista, vem checkar a realidade contra o roteiro de que previamente se muniu. É enfim o mundo e nem vale a pena continuar neste tom pois a encomenda foi para dizer bem do sítio e não entrar em desabafos fadistas.
Não desespere no entanto o viajante pois aqui há mais do que o que vem nos roteiros. Aqui ainda é possível a aventura genuína, a aventura desmapada e desroteirada que é obrigatoriamente a aventura interior e, embora haja partes do mundo onde há condições para que isso aconteça, Portugal tem condições únicas para que essa viagem se faça às vezes sem retorno.
É que este paraíso esconde um perigo de que vos aviso até porque, estando com toda a certeza prestes a aterrar nesta ocidental praia como lhe chamou o nosso bardo maior, pode dar-se o caso de de cá não poderem mais sair. Não se assustem os que já imaginam assaltos, raptos ou maléficas estirpes virais, nada disso. O perigo é outro. Não se trata de violência, nem um qualquer vírus lusitano. O perigo é o azul.
Expliquemo-nos. Nesta abençoada costa oeste da Europa, o sol brilha, em média 220 dias por ano. Isto significa que vivemos sobre uma magnífica abóbada azul clarinho com o mar como o seu reflexo, obviamente azul. O país é azul.
Ora o azul tem poderes sobre as personalidades, estados de alma, disposições e humores, o azul tem poderes sobre os humanos.
Sabe a ciência de hoje, como o sabe a milenar medicina oriental, que a exposição ao azul leva o corpo a segregar uma grande quantidade de endorfinas. Dizem os cromoterapeutas que por ser um libertador de endorfinas o azul tem efeitos relaxantes e apaziguadores, capazes de eliminar sensações de angústia e perturbações nervosas. Dizem-nos também outros estudiosos que ao efeito sedativo o azul junta ainda um efeito anti-séptico e é usado para aliviar a dor e mal-estar provocado por cortes e queimaduras, podendo ainda ser eficaz no tratamento de doenças da garganta e olhos, hipertensão, insónia, arritmia cardíaca, laringite, amigdalite, papeira, dores de cabeça, situações de choque. É graças as sua propriedades calmantes, dizem-nos ainda, que o azul é a cor mais usada em hospitais.
Pois eu digo-vos por experiência própria que o azul é aditivo, é uma droga que vicia e que é capaz de desregular a vida da mais normal das pessoas. O azul é poderoso, sobretudo o azul da qualidade que temos em Portugal. Um azul suave e apaziguador, clarinho e que dá uma de moca relaxante, um ligeiríssimo estado de felicidade e laise faire que uma vez contemplado nos faz perder toda a noção do tempo, do dever e da responsabilidade. Bastam duas a três semanas para que o sorriso se fixe, a responsabilidade se arrume, o amor se torne fácil e o sonho uma actividade tão diurna que se confunde com o trabalho, mesmo para o mais disciplinado calvinista.
Um beef, do país dos beefs onde o tecto á tão cinzento como o mar, veio para cá viver e assentou arraiais no Estoril. Da casa dele vê-se a baia de Cascais, o Atlântico e o Tejo, uma overdose de azul. Diz ele que este país não funciona, por isto e por aquilo, e sempre que o vejo está atarefado a pensar em negócios que faltam fazer, negócios que está a pensar fazer e que vai fazer porque são imprescindíveis ser feitos. Há um ano que tem planos, há um ano que está agarrado ao azul.
No Feng Shui o azul é a cor do céu e das águas, da verdade, da intuição, do inconsciente, da expansão, da serenidade, da sinceridade, do poder no plano mental e da realização espiritual, simboliza a Primavera e a renovação. Não é por acaso que o nosso povo é simpático, diletante, falador, prazenteiro e recebe de braços abertos. Não é por acaso que a nossa maior arte é a mais imóvel e menos física das artes: a poesia. É por causa do azul, uma droga das mais potentes juro-vos eu que estou agarradinho.
E pronto. Depois não digam que não vos avisei.
Pedro Bidarra
Artigo publicado na UP, revista de bordo da TAP.
Nos dias que correm, hoje tão reais como virtuais, não há quem não vá sem saber ao que vai e a aventura, que sempre foi inesperada, vem hoje descrita em blogs e roteiros. A surpresa é banida do périplo e qualquer viagem não é mais que uma auditoria onde o turista, vem checkar a realidade contra o roteiro de que previamente se muniu. É enfim o mundo e nem vale a pena continuar neste tom pois a encomenda foi para dizer bem do sítio e não entrar em desabafos fadistas.
Não desespere no entanto o viajante pois aqui há mais do que o que vem nos roteiros. Aqui ainda é possível a aventura genuína, a aventura desmapada e desroteirada que é obrigatoriamente a aventura interior e, embora haja partes do mundo onde há condições para que isso aconteça, Portugal tem condições únicas para que essa viagem se faça às vezes sem retorno.
É que este paraíso esconde um perigo de que vos aviso até porque, estando com toda a certeza prestes a aterrar nesta ocidental praia como lhe chamou o nosso bardo maior, pode dar-se o caso de de cá não poderem mais sair. Não se assustem os que já imaginam assaltos, raptos ou maléficas estirpes virais, nada disso. O perigo é outro. Não se trata de violência, nem um qualquer vírus lusitano. O perigo é o azul.
Expliquemo-nos. Nesta abençoada costa oeste da Europa, o sol brilha, em média 220 dias por ano. Isto significa que vivemos sobre uma magnífica abóbada azul clarinho com o mar como o seu reflexo, obviamente azul. O país é azul.
Ora o azul tem poderes sobre as personalidades, estados de alma, disposições e humores, o azul tem poderes sobre os humanos.
Sabe a ciência de hoje, como o sabe a milenar medicina oriental, que a exposição ao azul leva o corpo a segregar uma grande quantidade de endorfinas. Dizem os cromoterapeutas que por ser um libertador de endorfinas o azul tem efeitos relaxantes e apaziguadores, capazes de eliminar sensações de angústia e perturbações nervosas. Dizem-nos também outros estudiosos que ao efeito sedativo o azul junta ainda um efeito anti-séptico e é usado para aliviar a dor e mal-estar provocado por cortes e queimaduras, podendo ainda ser eficaz no tratamento de doenças da garganta e olhos, hipertensão, insónia, arritmia cardíaca, laringite, amigdalite, papeira, dores de cabeça, situações de choque. É graças as sua propriedades calmantes, dizem-nos ainda, que o azul é a cor mais usada em hospitais.
Pois eu digo-vos por experiência própria que o azul é aditivo, é uma droga que vicia e que é capaz de desregular a vida da mais normal das pessoas. O azul é poderoso, sobretudo o azul da qualidade que temos em Portugal. Um azul suave e apaziguador, clarinho e que dá uma de moca relaxante, um ligeiríssimo estado de felicidade e laise faire que uma vez contemplado nos faz perder toda a noção do tempo, do dever e da responsabilidade. Bastam duas a três semanas para que o sorriso se fixe, a responsabilidade se arrume, o amor se torne fácil e o sonho uma actividade tão diurna que se confunde com o trabalho, mesmo para o mais disciplinado calvinista.
Um beef, do país dos beefs onde o tecto á tão cinzento como o mar, veio para cá viver e assentou arraiais no Estoril. Da casa dele vê-se a baia de Cascais, o Atlântico e o Tejo, uma overdose de azul. Diz ele que este país não funciona, por isto e por aquilo, e sempre que o vejo está atarefado a pensar em negócios que faltam fazer, negócios que está a pensar fazer e que vai fazer porque são imprescindíveis ser feitos. Há um ano que tem planos, há um ano que está agarrado ao azul.
No Feng Shui o azul é a cor do céu e das águas, da verdade, da intuição, do inconsciente, da expansão, da serenidade, da sinceridade, do poder no plano mental e da realização espiritual, simboliza a Primavera e a renovação. Não é por acaso que o nosso povo é simpático, diletante, falador, prazenteiro e recebe de braços abertos. Não é por acaso que a nossa maior arte é a mais imóvel e menos física das artes: a poesia. É por causa do azul, uma droga das mais potentes juro-vos eu que estou agarradinho.
E pronto. Depois não digam que não vos avisei.
Pedro Bidarra
Artigo publicado na UP, revista de bordo da TAP.
4.2.09
Albano
O Albano foi um grande redactor, um grande criativo e um grande presidente de agência. Tudo isto foi possível, porque o Albano faz parte daquele grupo muito restrito de gente culta e informada que é capaz de ouvir e resolver problemas, que pensa fora das convenções e anda com as coisas para a frente. Enfim faz parte do infelizmente restrito grupo das pessoas inteligentes que felizmente é desproporcionalmente grande nas profissões criativas.
Há dois tipos de problemas: os que já foram resolvidos e têm por isso normas e os passos bem definidos para serem resolvidos outra vez. E os que são novos e para os quais é preciso inventar/descobrir a solução. Os primeiros qualquer manga de alpaca resolve, basta ter memória e disciplina, os segundos precisam, para além de disciplina e memória, de capacidade para ver relações onde elas aparentemente não existem. As profissões criativas, as profissões da produção do novo - e não estou obviamente a falar apenas publicitários, arquitectos, designers ou realizadores mas de toda e qualquer profissão onde fazer diferente faz a diferença - precisam de pessoas com estas capacidades, precisam de Albanos.
Isto não quer dizer que não haja gente estúpida nas profissões criativas pois há e aos pontapés (ou pelo a merecerem-nos) o que se deve ao facto de a excentricidade de muitas pessoas inteligentes, por vezes apenas um subproduto de um genuino alheamento (o Albano mesmo de fato dificilmente mantinha a fralda da camisa pra dentro das calças) depois ser usada como sinal exterior de uma inexistente cabeça; como o fato impecável é sinal de uma seriedade que esconde o bandido, ou o sorriso encantador dissimula o psicopata.
Enfim desviei-me do assunto que era o Albano e a inteligência e os criativos. Mas qual é que é mesmo o assunto? Peguntaram os poucos que aqui chegaram.
O assunto é o baixo valor que o nosso negócio, o das marcas e da sua comunicação, tem vindo a dar à criatividade, à inteligência e por conseguinte ao que lhe dá valor.
Durante a última década a criatividade tem sido atacada como coisa má.
Tem sido promovida cá dentro a ideia que os negócios, as empresas e as marcas não necessitam de criatividade. Bastam consultores de fato e gravata e uma série de exemplos do que se faz lá para copiar cá.
Claro que este pensamento tem vindo a estender-se a todo o lado, até às industrias criativas onde o famoso benchmarking era há muito conhecido como “picanço”. É sem dúvida um modelo de negócio mais rentável no imediato se não contarmos claro está, com o facto de 80% do que é comunicado pelas marcas ser dinheiro deitado à rua, porque ninguém se lembra, porque não tem interesse, é irrelevante, mal feito numa palavra incompetente.
Há concorrentes nossos que fazem publicamente a apologia do pagar mal aos que têm o dever de fazer diferente, inventar, solucionar problemas enfim de ser criativos, fazendo mesmo gala de pagar menos do que a outros mesmo que bem menos inteligentes. Claro que com o que pagam não conseguem criativos mas apenas mangas de alpaca promovendo assim junto dos clientes a ilusão da criatividade, o que é sempre mais fácil e dá melhores reuniões, onde se fala dos criativos, não com a nobreza que o adjectivo encerra mas como uma corja de gente que tem que se ter em casa como a criadagem e que é assunto de conversa de comadres. “Os meus criativos isto os meus criativos aquilo”.
Tudo isto des-vende a criatividade e é promovido por quem não a tem para vender.
Eu tenho tido a sorte de trabalhar com muitos criativos. Alguns inclusive no departamente criativo. O Albano foi um deles. Fez uma belíssima carreira e que depois e fartou de aturar gente bem menos inteligente do que ele. Como a muitos amigos que trabalham no nosso metier, ouvi-o desabafar sobre a fala de bom senso, a estupidez, a falta de respeito por quem tem um trabalho dos mais stressantes, intensos e desgastantes. Sobre quem não vê o bom do mau, de quem não destingue ouro de latão, uma ideia vencedora de um flop, de quem passa ao lado da hipotese de fazer crescer as suas marcas, os seus produtos e a sua carreira.
E ai o Albano decidiu mudar de carreira e ao fazê-lo provou que nada tráz mais valor a um negócio do que inteligência e criatividade.
Abriu o H3 (com mais dois sócios) e fez o que poucos, muito poucos conseguiriam fazer: uma marca de sucesso, um negócio próspero, numa das categorias mais dificeis e que tem como referência um das marcas mais icónicas do mundo, uma daquelas adoradas por legiões de pms e wannabe marketing gurus, a McDonalds. Há muitos anos atrás ouvi um director de Marketing dizer que queria ser o McDonalds da distribuição, vejam bem. Já ouvi outro dizer que queria ser o McDonalds das telecomunicações (ou seria o mesmo?). Pois eles deveriam querer ser o H3 da distribuição ou melhor, deveriam querer ser o Albano eles próprios e fazer as coisas com cabeça, tronco, membros, visão, intuição e de raiz sem copiar ninguém e entendendo o que o consumidor quer. Foi o que ele fez no H3 e no caminho provou que afinal ser criativo e inteligente é diferente e tráz valor. Muito valor.
O Albano hoje faz (salvo seja) humburgeres e ao fazê-lo provou que se mais Albanos houvesse melhor estava o país, provou que não é preciso copiar benchmarcar, provou que tinha razão no que proponha e pregava aos clientes e provou-o fazendo-o.
Infelizmente a nossa industria tem vindo a prescindir do que lhe trás valor, os Albanos e no processo a ficar pior por isso.
Há dois tipos de problemas: os que já foram resolvidos e têm por isso normas e os passos bem definidos para serem resolvidos outra vez. E os que são novos e para os quais é preciso inventar/descobrir a solução. Os primeiros qualquer manga de alpaca resolve, basta ter memória e disciplina, os segundos precisam, para além de disciplina e memória, de capacidade para ver relações onde elas aparentemente não existem. As profissões criativas, as profissões da produção do novo - e não estou obviamente a falar apenas publicitários, arquitectos, designers ou realizadores mas de toda e qualquer profissão onde fazer diferente faz a diferença - precisam de pessoas com estas capacidades, precisam de Albanos.
Isto não quer dizer que não haja gente estúpida nas profissões criativas pois há e aos pontapés (ou pelo a merecerem-nos) o que se deve ao facto de a excentricidade de muitas pessoas inteligentes, por vezes apenas um subproduto de um genuino alheamento (o Albano mesmo de fato dificilmente mantinha a fralda da camisa pra dentro das calças) depois ser usada como sinal exterior de uma inexistente cabeça; como o fato impecável é sinal de uma seriedade que esconde o bandido, ou o sorriso encantador dissimula o psicopata.
Enfim desviei-me do assunto que era o Albano e a inteligência e os criativos. Mas qual é que é mesmo o assunto? Peguntaram os poucos que aqui chegaram.
O assunto é o baixo valor que o nosso negócio, o das marcas e da sua comunicação, tem vindo a dar à criatividade, à inteligência e por conseguinte ao que lhe dá valor.
Durante a última década a criatividade tem sido atacada como coisa má.
Tem sido promovida cá dentro a ideia que os negócios, as empresas e as marcas não necessitam de criatividade. Bastam consultores de fato e gravata e uma série de exemplos do que se faz lá para copiar cá.
Claro que este pensamento tem vindo a estender-se a todo o lado, até às industrias criativas onde o famoso benchmarking era há muito conhecido como “picanço”. É sem dúvida um modelo de negócio mais rentável no imediato se não contarmos claro está, com o facto de 80% do que é comunicado pelas marcas ser dinheiro deitado à rua, porque ninguém se lembra, porque não tem interesse, é irrelevante, mal feito numa palavra incompetente.
Há concorrentes nossos que fazem publicamente a apologia do pagar mal aos que têm o dever de fazer diferente, inventar, solucionar problemas enfim de ser criativos, fazendo mesmo gala de pagar menos do que a outros mesmo que bem menos inteligentes. Claro que com o que pagam não conseguem criativos mas apenas mangas de alpaca promovendo assim junto dos clientes a ilusão da criatividade, o que é sempre mais fácil e dá melhores reuniões, onde se fala dos criativos, não com a nobreza que o adjectivo encerra mas como uma corja de gente que tem que se ter em casa como a criadagem e que é assunto de conversa de comadres. “Os meus criativos isto os meus criativos aquilo”.
Tudo isto des-vende a criatividade e é promovido por quem não a tem para vender.
Eu tenho tido a sorte de trabalhar com muitos criativos. Alguns inclusive no departamente criativo. O Albano foi um deles. Fez uma belíssima carreira e que depois e fartou de aturar gente bem menos inteligente do que ele. Como a muitos amigos que trabalham no nosso metier, ouvi-o desabafar sobre a fala de bom senso, a estupidez, a falta de respeito por quem tem um trabalho dos mais stressantes, intensos e desgastantes. Sobre quem não vê o bom do mau, de quem não destingue ouro de latão, uma ideia vencedora de um flop, de quem passa ao lado da hipotese de fazer crescer as suas marcas, os seus produtos e a sua carreira.
E ai o Albano decidiu mudar de carreira e ao fazê-lo provou que nada tráz mais valor a um negócio do que inteligência e criatividade.
Abriu o H3 (com mais dois sócios) e fez o que poucos, muito poucos conseguiriam fazer: uma marca de sucesso, um negócio próspero, numa das categorias mais dificeis e que tem como referência um das marcas mais icónicas do mundo, uma daquelas adoradas por legiões de pms e wannabe marketing gurus, a McDonalds. Há muitos anos atrás ouvi um director de Marketing dizer que queria ser o McDonalds da distribuição, vejam bem. Já ouvi outro dizer que queria ser o McDonalds das telecomunicações (ou seria o mesmo?). Pois eles deveriam querer ser o H3 da distribuição ou melhor, deveriam querer ser o Albano eles próprios e fazer as coisas com cabeça, tronco, membros, visão, intuição e de raiz sem copiar ninguém e entendendo o que o consumidor quer. Foi o que ele fez no H3 e no caminho provou que afinal ser criativo e inteligente é diferente e tráz valor. Muito valor.
O Albano hoje faz (salvo seja) humburgeres e ao fazê-lo provou que se mais Albanos houvesse melhor estava o país, provou que não é preciso copiar benchmarcar, provou que tinha razão no que proponha e pregava aos clientes e provou-o fazendo-o.
Infelizmente a nossa industria tem vindo a prescindir do que lhe trás valor, os Albanos e no processo a ficar pior por isso.
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