28.6.09

O processo

Muitos clientes e muitas empresas que trabalham na comunicação das marcas, quase todos para dizer a verdade, estão presos a um modelo paradoxal que os impede de ter sucesso ou de fazer bom trabalho.
O que se passa é que há duas escolas que estão em extremos opostos e cuja filosofia parece irreconciliável. Estas escolas põe de um lado o serviço de outro a criatividade. Uma diz-nos que a função do agente é satisfazer os desejos do “anunciante” a outra diz que o que tem a fazer é comunicação “criativa”. Uma dedica-se à transpiração outra à inspiração. Uma diz-se do serviço outra da criatividade. Uma produz soluções de comunicação invisíveis, outra produz soluções irrelevantes. Cada uma odeia a outra e ambas estão erradas. É uma guerra de conceitos e que existe também no design e na arquitectura e que toma a forma do pela forma ou pela função.
É uma parvoíce. Uma diz-se da gestão outra da criatividade. Acontece que uma não gere a outra não cria. Os anunciante andam divididos. Ora escolhem as agências ditas da gestão, para não ter problemas com o seu dia a dia, ora escolhem agência ditas criativas quando chegam à conclusão que os da “gestão” não apresentam resultados satisfatórios i.e. não produzem nada que se veja (que o consumidor veja).
São aparentemente posições irreconciliáveis pois nenhuma delas resolve o paradoxo em que se meteram e porque umas e outras são dominadas por um tipo de profissional ou por outro.
A razão por que as duas produzem mau trabalho radica no facto de nenhuma delas trabalhar para o objectivo que é o de convencer, atrair a atenção e motivar o consumidor a comprar.
Umas dizem que trabalham para o anunciante e para os seus desejos, o que é verdade embora a melhor formulação da sua actividade seria a de que trabalham para aliviar o stress dos profissionais que trabalham no anunciante. O que fazem é apenas resolver as necessidades e objectivos imediatos de PMs e MDs que muitas vezes (a maior parte das vezes na verdade) são incompatíveis com as necessidades das marcas que esses PMs representam. A situação é cómoda pois os clientes são satisfeitos no curto prazo à custa da qualidade do produto que compram e da eficácia das comunicações que aprovam. Estas agências, as que se reclamam do serviço e da gestão, o que tentam produzir são boas reuniões e de boa em boa reunião chegam à reunião final onde, por entre sorrisos apertos de mão e palmadas nas costas, lhes é comunicado que vão por a conta a concurso.
As outras não trabalham para o anunciante, trabalham para elas próprias, para o umbigo. Ou melhor trabalham para a comunidade dos seus pares para receberem cumprimentos e palmadas nas costas. Trabalham para os colegas dentro das convenções do meio tentando fazer aquilo que pensam que os seus pares gostam ou valorizam. Trabalham para a aprovação dos seus pares, que são seus concorrentes, os chamados “criativos”.
E assim está radicalizado o panorama. Umas trabalham para os clientes, outras trabalham para o umbigo. Umas produzem trabalho que não se vê outras produzem trabalho irrelevante.
Os dois géneros são ambos um exercício de desperdício de dinheiro. Umas tratam os seus executivos como gurus da gestão outras tratam os seus criativos como gurus da criação. Uma tristeza.
Mas há maneira de sair deste paradoxo, serviço vs criatividade, rigor vs intuição, acção vs contemplação, lógica vs emoção.
Claro que num mundo onde só existissem estes dois modelos seria sempre o primeiro a ganhar e a razão é simples. Quem tem o dinheiro são os PMs e DMs. Eles é que são os clientes e essa é a primeira lição que as agências ditas criativas deveriam tirar. Não se pode fazer nada contra um cliente pois é ele que encomenda, aprova e paga. Mas isso significa que tem que se fazer tudo o que o cliente quer ou tudo aquilo que se pensa que o cliente esta a pensar que quer, como o fazem as do dito serviço?
Se assim fosse, se os anunciantes soubessem como fazer, se soubessem como criar comunicação com impacto, ter ideias arrebatadoras, então não precisavam de contratar esses serviços fora. E quando o conseguem fazer, pois há muitos anunciantes que têm essa capacidade, então não têm nada que gastar dinheiro a contratar essas competências.
A resolução deste paradoxo faz-se partindo de outro lado. Em vez de trabalhar para o cliente, as agências têm que trabalhar com o cliente para o cliente do cliente: o consumidor. Quando isto acontece o paradigma muda por completo. Todos se focam na tarefa de conseguir resultados para o anunciante, para as suas marcas e produtos, resultados esses que ajudam e muito as carreiras dos PMs e DMs.
E como é que isto se faz?
Através de um processo de gestão criativo que é o contrário de pedir a um par de publicitários para terem uma ideia que invariavelmente está de acordo com as convenções do meio criativo e que procura o seu aplauso.
O que há a fazer é incluir os constrangimentos, do cliente, as obrigações, os tabus da organização que encomenda o trabalho tanto quanto as expectativas dos consumidores no que ao produto e à comunicação dizem respeito. Quando se entende tudo isto começa um processo de problem solving e quando esse processo se põe em marcha a solução, a ideia nasce por si. Nasce como resultado das mais variadas contribuições, nasce de qualquer pessoa, seja escritor, director de arte, executivo, planner ou estagiário que acabou de entrar.
São também os constrangimentos todos que vêm do anunciante, do consumidor, do produto que garantem que as soluções são verdadeiramente originais e adequadas aquele anunciante não a outro.
Não há gestão para um lado e criatividade para outro como alguns querem fazer crer. O que tem que haver é gestão de um processo de problem solving que, pela própria natureza das variáveis envolvidas, terá sempre que ser um processo criativo. A gestão como lhe chamam aqueles se se vangloriam de ter agências onde os ditos criativos estão reduzidos à condição de operários desqualificados é apenas serviço, do mesmo modo que um criado serve a mesa de um cliente. Do mesmo modo que criatividade, como lhe chamam as agências ditas criativas, não é mais que um ou outro rasgo inconsequente, que nada resolve pois é apenas uma solução de um problema pessoal, sem ter em conta as premissas e constrangimentos tanto do cliente como do consumidor.
Temos pois de um lado agências de criados e do outro agências de lunáticos. Os criados dizem-se da responsabilidade, os lunáticos da inspiração. Eu acho que são iguais mas de sinal contrário, são modelos inadequados à obtenção dos objectivos finais dos anunciantes que são os de falar com os consumidores e serem vistos e ouvidos. Felizmente há alternativa.

2 comentários:

  1. É difícil (mas não impossível) fazer a leitura concentrada do texto com os spots (não é que sejam maus) por cima a reclamar os seus produtos. Diaz

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  2. Haaaa... tinha que fechar a homepage anterior.

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