Pedro Bidarra: Vamos fundir Portugal

Orgulhosamente acompanhados

Dizem os economistas mais avisados, os que ainda fizeram a 4ª classe antiga e por isso ainda sabem fazer contas, que Portugal, por volta de 2020 será o país mais pobre da União Europeia.

O problema é económico; é do endividamento, é de escala, é de recursos, naturais e humanos, é financeiro, é de marketing. Os nossos problemas estão diagnosticados até ao tutano e há décadas por resolver.

O mal está, como diz Medina Carreira, na economia mas o remédio está na política.

Portugal não tem escala. Somos poucos, temos uma fraca industria, reputação e não somos vitais no palco mundial. Podemos todos gostar muito do pais, e eu gosto, mas é apenas por ser a minha casa. Se amanhã desaparecesse a verdade é que pouco mudaria no mundo. Era como se desaparecesse o Paraguai, ou a Letónia ou outro dos pequenos, irrelevantes e periféricos países do mundo, dos que contribuem pouco ou nada para a causa do mundo.

O nosso melhor já foi dado faz tempo, há muitos séculos e hoje, não fora a língua, alguns escritores, alguns futebolistas, o nosso vinho do Porto, a nossa magnífica costa e o pedaço de Atlântico que nos “pertence” e por nada seriamos conhecidos.

Claro que estamos na Europa, mas estarmos na Europa é estarmos sozinhos pois a Europa está condenada a ser o que sempre foi: um conjunto de diferentes estados, línguas, e preconceitos que sobrevivem como sobrevive a cultura de cada pais. Os espanhóis serão sempre espanhóis, os franceses, franceses, os alemães, alemães e o ingleses, amigos dos americanos e desconfiados do resto do continente. E nós seremos sempre nós. Pequenos, periféricos, pobres e irrelevantes.

Para sobrevivermos e termos peso temos de ter ideias novas e pelo menos tão grandiosas como as que nos fizeram outrora maiores do que o tamanho do nosso pequeno canto. Ou então verificar-se-á a profecia há dias lida num blogue: “o rectângulo não tem solução”.

Sobre Portugal há duas teses:

“Isto não vai a lado nenhum” e “Deixa andar que a gente ainda se safa”.

A minha teses é a de que “Isto não vai a lado nenhum, mas que é possível que a gente ainda se safe se pensarmos fora do rectângulo, o tal que não tem solução”.

Podemos pensar, e devemos, que o problema é de política que afinal é a gestão destas grandes empresas a que chamamos estados.

Ora o que fazer quando uma empresa não tem escala, para competir no mercado global?

Ou demonstra uma incapacidade para resolver os seus problemas?

Ou chega à conclusão que sozinha não vai lá?

As grandes empresas associam-se uma com as outras. As grandes empreses fundem-se. As grandes empresas fazem mergers. As grandes empresas trocam participações ou então desaparecem.

E os estados? Se é tabu pensar em abrir mão de alguma independência, de alguma soberania para conseguir sobreviver e prosperar. Se nós não o fizermos então o “mercado” i.e. o mundo fá-lo-á por nós. E nós seremos uma velha retrosaria que mais cedo ou mais tarde vai dar lugar a uma dependência bancária, espanhola.

(Abre-se aqui um parêntesis para dizer que Portugal já se associou nessa associação complementar de empresas chamada União Europeia, mas como também já referi é uma associação de empresas concorrentes, histórica e culturalmente concorrentes.)

Imaginemos que nós e outro estado resolvíamos, que era vantajoso unirmo-nos. Para ter mais escala, mais vantagens, para ser maiores mais poderosos e para beneficiar dos recursos um do outro.

Porque não?

No tempo das descobertas as nações fizeram take-overs hostis umas às outras. Portugal também o fez. Mas Portugal a dada altura fez uma coisa inovadora e grandiosa e única até hoje na história, (como tanta vez o fizemos).

Uma vez Portugal, movido por circunstâncias várias mas soberanamente, fez um spin off de uma das suas maiores sucursais, o Brasil, e deu-lhe a independência.

E se hoje fossemos tão vanguardistas como outrora e fizéssemos a coisa moderna e inovadora que era fundirmo-nos com outro país?

Seria inovador dois estados fundirem-se, abrindo mão de alguma soberania, para ficarem mais fortes

Uma espécie de “troca de participações” com outra nação para criar uma super nação mais forte.

Fundirmo-nos com outro pais era fazer o que muitas grandes empresas fazem para ter economias de escala, para ganhar massa crítica e para serem mais fortes e para se reorganizarem de forma mais eficiente.

O candidato ideal seria o Brasil claro.

Os benefícios são óbvios.

O Brasil é rico, grande, tem recursos naturais, é o maior falante da nossa língua e tem muito crowd o que num mundo onde cada vez é mais importante o crowd sourcing não é uma vantagem de somenos.

Nós temos menos para lhes dar mas mesmo assim temos alguma coisa

Temos uma agricultura mediterrânea (ou podíamos ter se a isso nos dedicássemos) temos azeite, o vinho e sobretudo temos a geografia e a Europa. Num mundo cada vez mais globalizado uma nação como o Brasil, que é uma federação de estados, ter um dos seus estados na Europa seria uma vantagem poderosíssima. Tornar-nos-íamos a mais poderosa nação atlântica

Criar-se-ia assim a primeira nação pan-continental.

Um pais global porque era da América e da Europa, do hemisfério Norte e do Sul e que aliaria a nossa velha vocação universalista à ambição Brasileira de protagonismo no palco mundial.

E resultaria?

Se resulta com empresas que são maiores que países?

Se resulta com empresas e empresários portugueses e brasileiros que trabalham cá em lá com o maior dos à-vontades?

Resumindo:

Sozinhos não vamos lá. Porque não fundirmo-nos com o pais com que temos mais afinidade cultural, o Brasil, de modo a criar uma nação pan-continental preparada como nenhuma para a globalização.

Claro que tudo tinha que ser muito bem referendado pelos accionistas que somos todos nós e, se talvez os brasileiros fossem mais difíceis de convencer, já nós, os portugueses, parece-me que estamos por tudo e não temos nada a perder.

Claro que como em qualquer fusão haveria problemas, lutas pelo poder, cedências, crises enfim dores várias que são normais nas mergers. Mas estou convencido que a fazer-se uma fusão esta seria a mais amigável de todas ao contrário por exemplo da Espanha que seria sempre um

Take-over hostil e que a prazo nos condenaria a ibéricos de segunda.

“Este país ainda vai cumprir seu ideal e tornar-se um imenso Portugal” cantou um dia o Chico Buarque. Pois eu digo de volta que este pais ainda vai cumprir o seu ideal e transformar-se num grande Brasil.

Um país, dois sotaques, duas feijoadas, dois fados (o nosso e a bossa nova que é o fado da praia) e com o melhor jogador do mundo na melhor selecção de futebol do mundo.

www.vamosfundirportugal.org

Pedro Bidarra

JW em entrevista ao Briefing

in Briefing

Proximity Agência do Ano dos Prémios Neurónios

A Proximity Portugal voltou a ser a agência mais premiada na 19ª edição dos Prémios Neurónio. (Meios&Publicidade)

“O Bruno Nogueira podia viver sem Zon, mas não era a mesma coisa”

João Roque jurado do Eurobest

João Roque, supervisor criativo da BBDO Portugal, vai representar Portugal no corpo de jurados do Eurobest, Festival Europeu de Publicidade. (briefing)

BBDO Agência de Publicidade marketeer

A BBDO Portugal foi a Agência de Publicidade vencedora da 1ª edição dos prémios marketeer, e viu dois dos seus clientes, BES e Mercedes, arrecadarem o título de melhores anunciantes, respectivamente para o sector da Banca e Automóvel.

BBDO Nº1

BBDO Nº1 - Entrevista Briefing - J Wengorovius

Esta nova campanha surge porque motivo?

Fomos analisar os números reais dos últimos três anos, que todas as agências são obrigadas a depositar na conservatória, e eles revelam muita coisa:

A campanha surge porque afinal a BBDO é a Nº1 em Volume de Negócios.

Ou seja, somos a Nº1 em Notoriedade Espontânea, a Nº1 em Criatividade, a Nº1 em Estratégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), e tudo isto resulta na liderança em Volume de Negócios.

Aliás, esta é a lógica que impera em todo o mundo. O Jean Michel Godard, que presidiu à BBDO Ásia/Pacific e à BBDO Europe durante uns anos, sempre me disse que na sua experiência havia uma correlação muito forte entre os escritórios que tinham as melhores pessoas, a mais forte reputação criativa e aqueles que apresentavam melhores resultados de negócio.

Consideram que não existe transparência no mercado publicitário?

Toda a gente sabe que o Ranking da MediaMonitor não reflecte a real performance das agências. Mede um indicador desfasado do que se passa verdadeiramente na indústria e tem sido usado para algumas agências aparentarem um sucesso que na realidade não têm. No último ano disponível (2007), por exemplo, nesse ranking aparecemos em quinto e afinal somos Nº1.

Mas os Balanços e Demonstrações de Resultados revelam também um cenário muito preocupante sobre a indústria, que deve ser objecto de reflexão.

Qual o estado real da indústria publicitária em Portugal?

Sabia, por exemplo que os resultados operacionais dos principais players da indústria todos somados, dão zero? Ou seja estamos colectivamente a não produzir riqueza.

A ideia feita de que as agências ganham muito dinheiro cai definitivamente por terra, com estes números. E isto foi antes do pico da crise. Este ano, os números só podem ser piores.

Para ter uma ideia, do Top 5 só três agências têm resultados operacionais positivos. E eu estou à vontade para falar por que também aqui, afinal a BBDO é a Nº1.

É impossível não se ficar com a sensação que se esticou demasiado a corda nas negociações de remuneração, nas condições impostas nos concursos, no esmagamento das margens.

Isto é muito negativo, porque quem pensa que isto é uma guerra entre clientes e agências onde uns ganham e outros perdem, está muito enganado, porque todos perdem.

Quais os desafios colocados ao mercado presentemente?

Num mundo de grande paridade entre os produtos, com a media completamente fragmentada, onde é cada vez mais difícil ganhar quota de atenção e fazer convergir toda a comunicação da marca, os desafios que os anunciantes enfrentam são tremendos. Eles sabem que precisam e muito de quem os ajude a serem mais competitivos.

Os anunciantes precisam de agências fortes e saudáveis. E não de agências que vivem na aparência de serem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realidade e não a ficção.

Como os números reais das agências o demonstram, a insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo está a ser feito à custa de resultados operacionais negativos (e cada vez mais ) de várias agências. E se por momentos se pode ficar com a ilusão que se vai obter ainda assim um serviço de qualidade, a verdade é que isso não é obviamente possível. Com resultados operacionais no vermelho como é que há condições para se fornecer um serviço de qualidade? Nem aqui nem em negócio nenhum.

Há uma linha muito ténue entre apertar o pescoço da galinha e estrangular a galinha. E uma galinha morta não põe ovos.

Grande parte das agências deixou-se cair numa espiral negativa de onde é muito difícil sair. Até porque, se forem multinacionais a lógica que as prende a este País com uma pequena escala, não é uma lógica de desempenho sustentável do negócio, mas sim uma lógica global de alinhamentos e obrigações que dificilmente os tira de cá.

Isto subverte os preços que se praticam e agrava esta debilidade estrutural.

Nós temos sido uma rara excepção neste panorama , com um desempenho muito consistente ao longo dos anos.

Acham que esta campanha será bem recebida, tendo em conta que a BBDO é número UM?

Talvez, afinal a BBDO é a Nº1.

BBDO Nº1

BBDO Nº1

BBDO Nº1

10 perguntas para Bidarra

“A Rita Torres Baptista, directora de comunicação do BES, pergunta-me se podem (presumo que o BES) contar comigo nos próximos 10 anos.
Claro que podem desde que se portem bem e me tratem com deferência, simpatia e profissionalismo. Se cumprirem os prazos combinados, se tiverem interlocutores inteligentes com quem eu possa conversar e sobretudo se souberem ouvir, podem contar comigo. Se souberem aconselhar o melhor para mim, que eu não sou de discutir e casmurrar sobre assuntos que me ultrapassam, se não me mentirem, se não me roubarem ou enganarem, se me atenderem o telefone, se me fizerem o ocasional favor que não estava combinado ou era esperado fazer, se ainda existirem e se os vossos preços forem no mínimo mais em linha com os do mercado (que eu não me importo de pagar premium se o serviço for premium), então podem continuar a contar comigo como cliente do BES. Aproveitando para responder à pergunta do João Wengorovius — onde é que vai estar o Pedro Bidarra daqui a três anos? — direi que não sei onde é que vou estar daqui a três anos mas sei onde vai estar o meu dinheiro.
A não ser que o cenário imaginado pelo meu concorrente e ex-cliente Miguel Barros se verifique. Diz ele — Imagina (…) que nenhuma agência te quer e não tens dinheiro para criar uma de raiz. Contudo, todas as empresas/organizações nacionais te querem como seu director de marketing. Em que empresa ou sector trabalharias, o que farias diferente do padrão da função, com que parceiros consideravas trabalhar (BBDO não conta!).
Obrigado Miguel sempre soube que me querias bem.
Mas a pergunta é interessante, vamos lá então tentar responder. Em primeiro lugar não sei se Director de Marketing será o cargo mais adequado ao meu perfil. Depois de ter sido Director Criativo, Director Geral e COO de uma empresa que se mantém há 10 anos na liderança de um mercado tão competitivo e de tão difícil gestão como é o da comunicação comercial, voltar para baixo na carreira não era o que eu estava a ver-me fazer. Como grande gestor lusitano estava-me antes a ver ser convidado por um amigo para me sentar no conselho de administração de uma grande empresa com o pelouro do marketing e comunicação institucional, ou mesmo num cargo muito bem remunerado de administrador não executivo. Uma coisa à portuguesa.
Mas enfim, imaginemos que estou na rua da amargura e que não tenho onde cair morto como tão gentilmente o Miguel Barros agoira.
O sector que melhor conheço como gestor e como criador é o da comunicação e o dos conteúdos, seria portanto sempre uma escolha óbvia se pudesse escolher. Mas também faria com o mesmo à vontade banca, telecomunicações ou pensos higiénicos.
Quanto ao modo como desempenharia a função de director de marketing, ou melhor, de cliente, que é como a espécie é conhecida nas agências, fá-lo-ia seguindo os bons exemplos que foram alguns e evitando os maus que foram muitos, devo dizê-lo com toda a honestidade.
Conto-te uma história que é um bom indicador de como seria como cliente.
Uma vez quis fazer uma casa de férias. Tinha o terreno e fui falar com o grande, moderno e talentoso arquitecto Manuel Mateus, que é amigo da rua do tempo dos Olivais, a pedir-lhe, imagine-se, que me arranjasse um arquitecto. A razão é que eu queria uma casa “normal” de férias e não uma extravagância criativa. Estava com medo de ter alguma coisa “muito criativa” e desconfortável. Ora o Manuel Mateus, fingindo-se ofendido perguntou-me porque é que eu não fazia com ele ao que eu respondi que era apenas uma casita e que achava que ele só fazia museus e grandes obras. Ele respondeu-me que não, para lhe dar um brief e se gostasse fazíamos a casa, se não gostasse não fazíamos.
Eu anui mas continuei com algum receio da extravagância criativa (há sempre algumas áreas onde somos conservadores) e por isso escrevi um brief. Um brief que abordava tudo o que eu queria da casa, e não na casa.
O que eu queria ouvir e sentir na casa, como é que queria que os meus hóspedes estivessem, o que esperava fazer enquanto lá estava e os meus medos e receios como cliente. O brief acabava com a frase “ … quero viver numa casa que se pareça com uma casa, não um museu”. Tinha escrito tudo ou quase tudo pois quando fui apresentar o briefing o Manuel disse-me que — … estava tudo muito bem mas concretamente quantos, quartos, casas de banhos — e outros importantes detalhes que condicionam a obra e que eu tinha deixado de fora; os dados do briefing propriamente ditos. Ora o Manuel Mateus uma semanas depois, e depois do proverbial adiamento criativo devido a um qualquer problema com a impressora, apresentou-me uma proposta genial, uma obra prima, que não só respondia a todos os dados do briefing, como pegava nos meus constrangimentos e os transformava numa experiência estética única. Era uma casa que parecia uma casa como eu tinha pedido no brief.
Era assim que eu seria como cliente: escolher os melhores sem medo do seu génio ou visão e tentando dar-lhes os melhores, mais claros e inspiradores briefings possíveis.
Mais difícil era escolher com quem trabalhar hoje. Vamos deixar essa parte para quando tiver que acontecer, mas uma coisa é certa, não conseguiria trabalhar com aldrabões, bluffistas e gente que mete dinheiro ao bolso. E esses eu sei quem são.
Olha com quem eu gostaria de trabalhar era com o Albano Homem de Melo mas esse teve o juízo suficiente para se estabelecer por conta própria e fazer, de modo brilhante, o marketing do H3.
Pergunta o Albano:
— Depois de tantos anos a seres o melhor publicitário português já conseguiste uma explicação para o facto de neste negócio de compra e venda de ideias, onde as boas são um bem raro, serem as más a ter muito maior procura?
Infelizmente não é só aqui é em todo lado. Se bem que cá na terra seja aflitiva a quantidade de dinheiro desperdiçado em comunicação que não faz aquilo para que foi feita, i.e. comunicar. As razões são muitas, como sabes, e a primeira é filosófica.
Não há o bom sem o mau. Sem o mau o bom não se distingue, não sobressai, não brilha. É como quando se assiste à shortlist em Cannes e de repente filmes óptimos, brilhantes, empalidecem e rapidamente passam a maus perante outros que brilham ainda mais. Os bons agradecem aos maus a sua brilhante existência.
Depois é preciso compreender a função de Director de marketing ou PM numa organização. Estamos a falar de uma função intermédia; as pessoas que a desempenham raramente lá querem ficar muito tempo pois têm carreiras para prosseguir. Ora como o resultado da função se vê muito, é muito público e a maior parte dos carreiristas tem compreensivelmente medo que a visibilidade seja a errada e optam por não arranjar chatices que é optar por ideias más que normalmente tomam a forma de ideias desenxabidas, sensaboronas e sobretudo convencionais. Curiosamente os melhores directores de marketing, os inteligentes os que arriscam e com isso ganham visibilidade para continuar com sucesso as suas carreiras, são os que lá ficam menos tempo.
E depois há organizações que acham que o consumidor é profundamente estúpido e deve ser tratado como tal. Essas são as que fazem a publicidade estúpida que o consumidor em casa comenta dizendo “que anúncio mais estúpido”.
Enfim caro Albano, há milhares de razões para fazer mal e milhares de razões para que uma ideia, mesmo boa, se torne má. São tantas as razões que quase acredito que a única razão para que uma boa ideia seja comprada e produzida é a existência de um cliente inteligente, competente, corajoso e de elevado sentido estético. Enfim um milagre.
E falar em milagres leva-nos ao Pedro Cruz que aprovou e mandou produzir as campanhas do azeite Gallo e que me pergunta:
— Qual foi o seu melhor colaborador a nível criativo? Com quem é que aprendeu mais na sua carreira (até agora)?
O melhor foi o José Heitor que foi o director de arte que mais e melhor me completava. O José tinha tudo o que eu não tinha e ainda a mesma obsessão e amor ao detalhe e ao trabalho. Era à sua maneira uma pessoa excessiva como eu, e como eu não vinha dessas escolas que deformam pessoas absolutamente normais e às vezes inteligentes em publicitários através do ensino de sucata intelectual. Não, o José Heitor aprendeu artes gráficas antes dos computadores como eu aprendi a escrever antes dos psicopedagogos tomarem de assalto o ministério da educação e estragarem geração atrás de geração de alunos. O resultado é que nenhum de nós pertencia à geração de “publicitários” amigos. Isso tornou-nos outsiders e por isso mais competitivos.
O José Heitor como eu, nunca desistiu de aprender e até hoje é o que mais sabe da técnica da direcção de arte. Tínhamos ainda em comum raízes no mesmo Alentejo o que nos permitia, sem qualquer embaraço, dormir uma boa sesta.
E ainda por cima era (e é) uma pessoa boa.
Com quem mais aprendi não sei. Eu aprendo com toda a gente que tem coisas para ensinar. Aprendi com o Bonnange e o Wisendenger, B e o W da TBWA respectivamente planeamento estratégico e direcção de arte, aprendi com o Cristopher Bochman, o meu professor de composição a compor e que ser criativo dá trabalho, aprendi epistemologia e a pensar melhor com o professor Pina Prata na faculdade de psicologia, aprendi e aprendo sobretudo com os livros e aprendo todos o dia com o João Wengorovius.
E aprendi com clientes os seus negócios e hoje graças a eles e a esta profissão sei do negócio do azeite, dos telemóveis, dos automóveis, da banca, da distribuição e da energia e da política, entre outros.
E política é a deixa (embora forçadita) para enfiar no correr do texto a pergunta do meu amigo e cliente pro bono José Sá Fernandes, que muita falta faz à cidade de Lisboa. Pergunta o Zé “que slogan ou frase utilizaria para definir o mandato de Pedro Santana Lopes na Câmara Municipal de Lisboa?”
Na verdade para definir o Santana, o seu mandato e tudo o que ele representa na política não usaria uma frase mas antes uma imagem:

Ao contrário do Santana a pergunta da minha estimada Isabel Calado é séria:
— Como vê a evolução da relação entre a agência e o cliente à luz do actual contexto? Quais são as maiores dificuldades que sente junto dos clientes?
A maior tensão hoje na relação com os clientes é sem dúvida a remuneração. Ainda há pouco tempo tivemos acesso aos números das agências e o panorama é aberrante. Há agências com operações deficitárias, há agências com passivos de milhões de euros e há agências a viver de negócios financeiros como se fossem sociedades financeiras em vez de viverem do que fazem que é criar conteúdos de comunicação comercial. O sector não está a cobrar o que deve e os clientes estão dispostos a pagar só gato. Ora sem a justa remuneração não é possível atrair o talento, a competência e a qualidade.
Na BBDO, e desde a liderança do João Wengorovius, temos procurado com sucesso ser remunerados pelo trabalho e pelos resultados do nosso trabalho no negócio dos nossos clientes apesar de uma concorrência que escolhe fazer dumping e viver das aparências de sucesso em vez do sucesso propriamente dito. O maior problema é pois o do valor que nós criamos para o negócio dos nossos clientes e que é poucas vezes justamente recompensado.
Problema tanto maior quanto actualmente é necessária ainda maior competência e talento para trabalhar em multiplataforma que é o que o contexto pede face à fragmentação da media. Fragmentação que tornou o consumidor mais esquivo do que alguma vez foi e mais poderoso na edição do que quer e não quer ver e ouvir. A única resposta para uma comunicação eficaz neste contexto é mais e melhor talento, um talento holístico solidamente formado, culto e por isso ainda mais raro e ainda mais caro. O grande desafio para as empresas de comunicação é ter ideias assunto, ideias que viagem em multiplataforma e que sejam procuradas pelo consumidor. O grande desafio para as marcas é encontrar quem seja capaz de criar estas ideias. O desafio de cliente e agência juntos é tornar a relação vantajosa para ambos.
A próxima pergunta vem do Diogo Anahory que primeiro preambula e depois questiona: — Pedro, a BBDO formou, ao longo destes 10 anos, alguns dos profissionais que hoje são directores criativos noutras agências. No dia em que deixares a agência, não há o risco de a deixares órfã?
Oh meu caro Diogo, a BBDO existia antes de mim e existirá depois de mim. Eu não sou nem mãe nem pai dela para a deixar órfã nem sequer o meu nome está na porta para assombrar o meu sucessor. As pessoas que como tu trabalharam comigo e resolveram sair (e não foram só directores criativos, foram planeadores estratégicos, foram directores de contas que hoje são directores gerais, foram produtores que hoje estão por conta própria…), fizeram-no porque cresceram para além da função que a organização tinha disponível para elas. No dia em que eu sair, a BBDO resolverá a situação contratando alguém para o meu lugar e a vida continuará sem dramas, ou melhor, com os dramas do costume. A BBDO é uma marca forte que com certeza continuará em Portugal enquanto achar que este mercado vale a pena. A verdade é que se a agência fosse minha e eu me quisesse reformar mantendo a sua posse teria que me preocupar com a sucessão. Ora não sendo coisa minha não tenho esse direito nem esse dever. Quem vier depois que se amanhe.
— Estás melhor do ombro? — pergunta o Nuno Jerónimo.
Ah, ah, apanhaste-me o ponto fraco. Está mais ou menos. Sabes que com a idade a coisa mais difícil de tratar são os ligamentos pois com o uso excessivo nunca mais ficam os mesmos. A solução é fortificar os músculos à volta da coifa para que eles sofram menos pressão evitando assim a inflamação. E foi por isso que comprei uma máquina espectacular que faz o mesmo que a do fisioterapeuta e não tenho que lhe pagar 50 euricos para me por os eléctrodos. É a Cefar Myo X2 e vem com vários programas: desde o aumento de força e massa muscular até ao tratamento da dor e inflamação. Não há nada melhor que invenções que nos ajudam a combater o tempo.
Dizem alguns historiadores que a primeira grande invenção para combater o tempo e a maior responsável pelo sucesso da Europa foi a invenção dos óculos. São eles que permitem que quando as pessoas quando chegam aos quarentas, no auge das suas capacidades intelectuais e depois de anos a aprender e a entender o mundo e a vida, possam continuar a trabalhar. Foi graças aos óculos que se desenvolveu o trabalho de minúcia, as máquinas, os relógios e os vários mecanismos que deram durante séculos a liderança tecnológica à Europa. Antes dos óculos aos quarenta, com o endurecimento da córnea e a perda da capacidade de ver ao perto, as pessoas deixavam de ler, escrever e trabalhar. Toda uma vida de sabedoria era desperdiçada.
Assim com a invenção dos óculos foi uma alegoria, perdão, alegria.
E a tua cabeça, como é que vai?
E são finalmente os temas clínicos que nos conduzem à última pergunta feita pelo próprio Meios & Publicidade e por isso com uma profundidade jornalística que as outras não tiveram:
— Já nos disseram que é o Dr. House da publicidade portuguesa pela conjugação de talento com mau feitio. Estarão certos?
Como é que uma pessoa há-de responder a tamanha homenagem, a tão desmesurado elogio, sem se embaraçar ainda mais. Utilizarei pois o agradecimento da Amália.
Obrigado, obrigado, eu não mereço, eu não mereço.”

Pedro Bidarra

Prevenção rodoviária nos antípodas

Uma campanha de prevenção rodoviária com 100% de efiácia?
Ou um outdoor que sangra, pela Colenso BBDO, da Nova Zelândia:



Podem ver uma foto do outdoor em acção, aqui.

Impressionante, de facto.

O processo

Muitos clientes e muitas empresas que trabalham na comunicação das marcas, quase todos para dizer a verdade, estão presos a um modelo paradoxal que os impede de ter sucesso ou de fazer bom trabalho.
O que se passa é que há duas escolas que estão em extremos opostos e cuja filosofia parece irreconciliável. Estas escolas põe de um lado o serviço de outro a criatividade. Uma diz-nos que a função do agente é satisfazer os desejos do “anunciante” a outra diz que o que tem a fazer é comunicação “criativa”. Uma dedica-se à transpiração outra à inspiração. Uma diz-se do serviço outra da criatividade. Uma produz soluções de comunicação invisíveis, outra produz soluções irrelevantes. Cada uma odeia a outra e ambas estão erradas. É uma guerra de conceitos e que existe também no design e na arquitectura e que toma a forma do pela forma ou pela função.
É uma parvoíce. Uma diz-se da gestão outra da criatividade. Acontece que uma não gere a outra não cria. Os anunciante andam divididos. Ora escolhem as agências ditas da gestão, para não ter problemas com o seu dia a dia, ora escolhem agência ditas criativas quando chegam à conclusão que os da “gestão” não apresentam resultados satisfatórios i.e. não produzem nada que se veja (que o consumidor veja).
São aparentemente posições irreconciliáveis pois nenhuma delas resolve o paradoxo em que se meteram e porque umas e outras são dominadas por um tipo de profissional ou por outro.
A razão por que as duas produzem mau trabalho radica no facto de nenhuma delas trabalhar para o objectivo que é o de convencer, atrair a atenção e motivar o consumidor a comprar.
Umas dizem que trabalham para o anunciante e para os seus desejos, o que é verdade embora a melhor formulação da sua actividade seria a de que trabalham para aliviar o stress dos profissionais que trabalham no anunciante. O que fazem é apenas resolver as necessidades e objectivos imediatos de PMs e MDs que muitas vezes (a maior parte das vezes na verdade) são incompatíveis com as necessidades das marcas que esses PMs representam. A situação é cómoda pois os clientes são satisfeitos no curto prazo à custa da qualidade do produto que compram e da eficácia das comunicações que aprovam. Estas agências, as que se reclamam do serviço e da gestão, o que tentam produzir são boas reuniões e de boa em boa reunião chegam à reunião final onde, por entre sorrisos apertos de mão e palmadas nas costas, lhes é comunicado que vão por a conta a concurso.
As outras não trabalham para o anunciante, trabalham para elas próprias, para o umbigo. Ou melhor trabalham para a comunidade dos seus pares para receberem cumprimentos e palmadas nas costas. Trabalham para os colegas dentro das convenções do meio tentando fazer aquilo que pensam que os seus pares gostam ou valorizam. Trabalham para a aprovação dos seus pares, que são seus concorrentes, os chamados “criativos”.
E assim está radicalizado o panorama. Umas trabalham para os clientes, outras trabalham para o umbigo. Umas produzem trabalho que não se vê outras produzem trabalho irrelevante.
Os dois géneros são ambos um exercício de desperdício de dinheiro. Umas tratam os seus executivos como gurus da gestão outras tratam os seus criativos como gurus da criação. Uma tristeza.
Mas há maneira de sair deste paradoxo, serviço vs criatividade, rigor vs intuição, acção vs contemplação, lógica vs emoção.
Claro que num mundo onde só existissem estes dois modelos seria sempre o primeiro a ganhar e a razão é simples. Quem tem o dinheiro são os PMs e DMs. Eles é que são os clientes e essa é a primeira lição que as agências ditas criativas deveriam tirar. Não se pode fazer nada contra um cliente pois é ele que encomenda, aprova e paga. Mas isso significa que tem que se fazer tudo o que o cliente quer ou tudo aquilo que se pensa que o cliente esta a pensar que quer, como o fazem as do dito serviço?
Se assim fosse, se os anunciantes soubessem como fazer, se soubessem como criar comunicação com impacto, ter ideias arrebatadoras, então não precisavam de contratar esses serviços fora. E quando o conseguem fazer, pois há muitos anunciantes que têm essa capacidade, então não têm nada que gastar dinheiro a contratar essas competências.
A resolução deste paradoxo faz-se partindo de outro lado. Em vez de trabalhar para o cliente, as agências têm que trabalhar com o cliente para o cliente do cliente: o consumidor. Quando isto acontece o paradigma muda por completo. Todos se focam na tarefa de conseguir resultados para o anunciante, para as suas marcas e produtos, resultados esses que ajudam e muito as carreiras dos PMs e DMs.
E como é que isto se faz?
Através de um processo de gestão criativo que é o contrário de pedir a um par de publicitários para terem uma ideia que invariavelmente está de acordo com as convenções do meio criativo e que procura o seu aplauso.
O que há a fazer é incluir os constrangimentos, do cliente, as obrigações, os tabus da organização que encomenda o trabalho tanto quanto as expectativas dos consumidores no que ao produto e à comunicação dizem respeito. Quando se entende tudo isto começa um processo de problem solving e quando esse processo se põe em marcha a solução, a ideia nasce por si. Nasce como resultado das mais variadas contribuições, nasce de qualquer pessoa, seja escritor, director de arte, executivo, planner ou estagiário que acabou de entrar.
São também os constrangimentos todos que vêm do anunciante, do consumidor, do produto que garantem que as soluções são verdadeiramente originais e adequadas aquele anunciante não a outro.
Não há gestão para um lado e criatividade para outro como alguns querem fazer crer. O que tem que haver é gestão de um processo de problem solving que, pela própria natureza das variáveis envolvidas, terá sempre que ser um processo criativo. A gestão como lhe chamam aqueles se se vangloriam de ter agências onde os ditos criativos estão reduzidos à condição de operários desqualificados é apenas serviço, do mesmo modo que um criado serve a mesa de um cliente. Do mesmo modo que criatividade, como lhe chamam as agências ditas criativas, não é mais que um ou outro rasgo inconsequente, que nada resolve pois é apenas uma solução de um problema pessoal, sem ter em conta as premissas e constrangimentos tanto do cliente como do consumidor.
Temos pois de um lado agências de criados e do outro agências de lunáticos. Os criados dizem-se da responsabilidade, os lunáticos da inspiração. Eu acho que são iguais mas de sinal contrário, são modelos inadequados à obtenção dos objectivos finais dos anunciantes que são os de falar com os consumidores e serem vistos e ouvidos. Felizmente há alternativa.

Invejável

Preferem receber um e-mail de amor ou uma carta de amor? (2)

Para haver Gatos matámos o Herman. Para haver Contemporâneos estamos quase a matar os Gatos. Para haver Cristiano matámos o Figo. Só há lugar para um.
Agora é o digital. Vamos lá matar o analógico.
A geração nostálgica está a encarregar-se de o fazer. É estranho. Estranho porque foi a última que escreveu e recebeu cartas de amor, que comprou vinis, que gravou cassetes e as ouviu no walkman ou que se entusiasmou com o som inicial do Spectrum. Estranho porque a paixão com que os nostálgicos falam destas coisas consegue (quase!) deixar-me frustrado por não ser mais velho.
É mesmo estranho que agora no mundo dos nostálgicos só haja lugar para o Blackberry e a newsletter de gadgets do Jornal de Negócios.
É mesmo estranho porque em mim e noutros há uma vontade enorme de receber cartas de amor. Mesmo que logo a seguir twittemos a dizê-lo.