BBDO Nº1 - Entrevista Briefing - J Wengorovius

Esta nova campanha surge porque motivo?

Fomos analisar os números reais dos últimos três anos, que todas as agências são obrigadas a depositar na conservatória, e eles revelam muita coisa:

A campanha surge porque afinal a BBDO é a Nº1 em Volume de Negócios.

Ou seja, somos a Nº1 em Notoriedade Espontânea, a Nº1 em Criatividade, a Nº1 em Estratégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), e tudo isto resulta na liderança em Volume de Negócios.

Aliás, esta é a lógica que impera em todo o mundo. O Jean Michel Godard, que presidiu à BBDO Ásia/Pacific e à BBDO Europe durante uns anos, sempre me disse que na sua experiência havia uma correlação muito forte entre os escritórios que tinham as melhores pessoas, a mais forte reputação criativa e aqueles que apresentavam melhores resultados de negócio.

Consideram que não existe transparência no mercado publicitário?

Toda a gente sabe que o Ranking da MediaMonitor não reflecte a real performance das agências. Mede um indicador desfasado do que se passa verdadeiramente na indústria e tem sido usado para algumas agências aparentarem um sucesso que na realidade não têm. No último ano disponível (2007), por exemplo, nesse ranking aparecemos em quinto e afinal somos Nº1.

Mas os Balanços e Demonstrações de Resultados revelam também um cenário muito preocupante sobre a indústria, que deve ser objecto de reflexão.

Qual o estado real da indústria publicitária em Portugal?

Sabia, por exemplo que os resultados operacionais dos principais players da indústria todos somados, dão zero? Ou seja estamos colectivamente a não produzir riqueza.

A ideia feita de que as agências ganham muito dinheiro cai definitivamente por terra, com estes números. E isto foi antes do pico da crise. Este ano, os números só podem ser piores.

Para ter uma ideia, do Top 5 só três agências têm resultados operacionais positivos. E eu estou à vontade para falar por que também aqui, afinal a BBDO é a Nº1.

É impossível não se ficar com a sensação que se esticou demasiado a corda nas negociações de remuneração, nas condições impostas nos concursos, no esmagamento das margens.

Isto é muito negativo, porque quem pensa que isto é uma guerra entre clientes e agências onde uns ganham e outros perdem, está muito enganado, porque todos perdem.

Quais os desafios colocados ao mercado presentemente?

Num mundo de grande paridade entre os produtos, com a media completamente fragmentada, onde é cada vez mais difícil ganhar quota de atenção e fazer convergir toda a comunicação da marca, os desafios que os anunciantes enfrentam são tremendos. Eles sabem que precisam e muito de quem os ajude a serem mais competitivos.

Os anunciantes precisam de agências fortes e saudáveis. E não de agências que vivem na aparência de serem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realidade e não a ficção.

Como os números reais das agências o demonstram, a insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo está a ser feito à custa de resultados operacionais negativos (e cada vez mais ) de várias agências. E se por momentos se pode ficar com a ilusão que se vai obter ainda assim um serviço de qualidade, a verdade é que isso não é obviamente possível. Com resultados operacionais no vermelho como é que há condições para se fornecer um serviço de qualidade? Nem aqui nem em negócio nenhum.

Há uma linha muito ténue entre apertar o pescoço da galinha e estrangular a galinha. E uma galinha morta não põe ovos.

Grande parte das agências deixou-se cair numa espiral negativa de onde é muito difícil sair. Até porque, se forem multinacionais a lógica que as prende a este País com uma pequena escala, não é uma lógica de desempenho sustentável do negócio, mas sim uma lógica global de alinhamentos e obrigações que dificilmente os tira de cá.

Isto subverte os preços que se praticam e agrava esta debilidade estrutural.

Nós temos sido uma rara excepção neste panorama , com um desempenho muito consistente ao longo dos anos.

Acham que esta campanha será bem recebida, tendo em conta que a BBDO é número UM?

Talvez, afinal a BBDO é a Nº1.