15.9.09

BBDO Nº1 - Entrevista Briefing - J Wengorovius

Esta nova campanha surge porque motivo?

Fomos analisar os números reais dos últimos três anos, que todas as agências são obrigadas a depositar na conservatória, e eles revelam muita coisa:

A campanha surge porque afinal a BBDO é a Nº1 em Volume de Negócios.

Ou seja, somos a Nº1 em Notoriedade Espontânea, a Nº1 em Criatividade, a Nº1 em Estratégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), e tudo isto resulta na liderança em Volume de Negócios.

Aliás, esta é a lógica que impera em todo o mundo. O Jean Michel Godard, que presidiu à BBDO Ásia/Pacific e à BBDO Europe durante uns anos, sempre me disse que na sua experiência havia uma correlação muito forte entre os escritórios que tinham as melhores pessoas, a mais forte reputação criativa e aqueles que apresentavam melhores resultados de negócio.

Consideram que não existe transparência no mercado publicitário?

Toda a gente sabe que o Ranking da MediaMonitor não reflecte a real performance das agências. Mede um indicador desfasado do que se passa verdadeiramente na indústria e tem sido usado para algumas agências aparentarem um sucesso que na realidade não têm. No último ano disponível (2007), por exemplo, nesse ranking aparecemos em quinto e afinal somos Nº1.

Mas os Balanços e Demonstrações de Resultados revelam também um cenário muito preocupante sobre a indústria, que deve ser objecto de reflexão.

Qual o estado real da indústria publicitária em Portugal?

Sabia, por exemplo que os resultados operacionais dos principais players da indústria todos somados, dão zero? Ou seja estamos colectivamente a não produzir riqueza.

A ideia feita de que as agências ganham muito dinheiro cai definitivamente por terra, com estes números. E isto foi antes do pico da crise. Este ano, os números só podem ser piores.

Para ter uma ideia, do Top 5 só três agências têm resultados operacionais positivos. E eu estou à vontade para falar por que também aqui, afinal a BBDO é a Nº1.

É impossível não se ficar com a sensação que se esticou demasiado a corda nas negociações de remuneração, nas condições impostas nos concursos, no esmagamento das margens.

Isto é muito negativo, porque quem pensa que isto é uma guerra entre clientes e agências onde uns ganham e outros perdem, está muito enganado, porque todos perdem.

Quais os desafios colocados ao mercado presentemente?

Num mundo de grande paridade entre os produtos, com a media completamente fragmentada, onde é cada vez mais difícil ganhar quota de atenção e fazer convergir toda a comunicação da marca, os desafios que os anunciantes enfrentam são tremendos. Eles sabem que precisam e muito de quem os ajude a serem mais competitivos.

Os anunciantes precisam de agências fortes e saudáveis. E não de agências que vivem na aparência de serem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realidade e não a ficção.

Como os números reais das agências o demonstram, a insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo está a ser feito à custa de resultados operacionais negativos (e cada vez mais ) de várias agências. E se por momentos se pode ficar com a ilusão que se vai obter ainda assim um serviço de qualidade, a verdade é que isso não é obviamente possível. Com resultados operacionais no vermelho como é que há condições para se fornecer um serviço de qualidade? Nem aqui nem em negócio nenhum.

Há uma linha muito ténue entre apertar o pescoço da galinha e estrangular a galinha. E uma galinha morta não põe ovos.

Grande parte das agências deixou-se cair numa espiral negativa de onde é muito difícil sair. Até porque, se forem multinacionais a lógica que as prende a este País com uma pequena escala, não é uma lógica de desempenho sustentável do negócio, mas sim uma lógica global de alinhamentos e obrigações que dificilmente os tira de cá.

Isto subverte os preços que se praticam e agrava esta debilidade estrutural.

Nós temos sido uma rara excepção neste panorama , com um desempenho muito consistente ao longo dos anos.

Acham que esta campanha será bem recebida, tendo em conta que a BBDO é número UM?

Talvez, afinal a BBDO é a Nº1.


2 comentários:

  1. João,

    Entendo perfeitamente quando falas dos resultados das agências em Portugal, os quais estou certo que não irão melhorar nos próximos tempos. No entanto, penso, que os dias de ouro desta industria originaram-se diversos disparates, tais como os vencimentos praticados, ou ideias com recurso a produções milionárias, ou também aquisições milionárias também, entre outros...
    Para além destes factores do passado, há os factores do presente e do futuro (não querendo sequer mencionar a crise), ou seja, a comunicação digital, como todos os requisitos inerentes e com o baixo valor que as marcas estão dispostas a pagar por qualquer coisa que se faça online, até porque mais de 90% das acções têm um enorme insucesso, mas o que é facto, é que para o ano muitos dos budgets irão contemplar um investimentos significativo e as agências para não perder o "barco" vão começar a pagar para trabalhar o digital e não perderem as contas do above... isto pq as estruturas das agências de publicidade não estão preparadas para trabalhar comunicação digital e a sua produção.

    R.
    http://www.marketing2comunicacaodigital.com/

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  2. Ricardo,
    É uma boa observação e um bom artigo. Gostava só de esclarecer que se inclui a BBDO nas agências que "para não perder o "barco" vão começar a pagar para trabalhar o digital" demonstra algum desconhecimento. A BBDO não só tem consciência das alterações como já tem trabalhos com excelentes resultados nesta área.
    Fica a promessa de um post sobre este tema e o desejo que o mercado de ideias funcione.

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