GGLA

Ricardo Monteiro, esse Grande Gestor Latino Americano (GGLA) confrontado com com o facto de a BBDO ser a agência lider em volume de negócios respondeu como é de esperar que o Ricardo Monteiro responda. Esplanou os seus tortuosos argumentos, mandou areia para os olhos do jornalista, (num péssimo trabalho de jornalismo que nem parece do Expresso) desvalorizou o critério que nos dá a liderança e foi insultoso e indelicado. Se os argumentos tortuosos e a areia eram de esperar do Grande Gestor Latino Americano, já a má educação e o mau perder não eram espectáveis por parte de alguém que gosta de cultivar o auto-controle, a pose, o sorriso fixo e o à vontade de anúncio de tampão.
Diz o GGLA que a BBDO pode ser número 1 em volume de negócios (que é um indicador disso mesmo, do volume de negócios i.e. da quantidade de negócio que se faz) mas que outros serão número 1 noutros indicadores. Há tempos dizia no Meios e Publicidade que o importante era o EBIDTA desta vez diz que é o VAB, mas não diz quais são os seus números para podermos comparar.
Diz o GGLA também que esse ranking não é usado em nenhum lado e que prefere usar o outro, o da Media Monitor, que é um ranking que não trata do negócio das agências, cujos números não são fiáveis, que é anacrónico e que, espante-se, tem praticamente nenhuma correlação com os actos de gestão de uma agência de publicidade. Diz enfim o GGLA que prefere usar uns números da tanga, aos números que são apresentados às finanças, que são por lei depositados na conservatória, que têm que ser verdadeiros e auditados e que podem ser consultados por todos nós (inclusive pela jornalista do Expresso se se quissese dar ao trabalho).
Diz enfim que prefere a nebulosidade à transparência e à verdade.
É uma atitude que não me admira, vinda desse grande gestor latino americano, que baseou até agora a reputação da sua agência na promoção de uma fictícia liderança cuja careca foi agora descoberta. Quem disse que a Euro era uma agência de grandes gestores, foi o Grande Gestor Latino Americano, ora o que acontece quando se olham para os números que reflectem essa gestão, de verdade, verificamos que afinal a agência do GGLA, não tem tão bons resultados como a agência do João Wengorovius esse pequeno grande gestor lusitano PGGL.
Antes de prosseguir tenho que dizer que nada de pessoal me move contra o Grande Gestor Latino Americano por quem tenho uma grande admiração profissional. Afinal não é toda a gente que consegue fazer aquilo que o Ricardo Monteiro fez na sua carreira. Quem não se lembra dos tempos que se seguiram à saída da Jerónimo Martins, tempos em que à boca pequena (e às vezes não tão pequena) a sua reputação andou pela rua da amargura. É preciso muita energia, inteligência e capacidade de trabalho para que um gestor consiga inverter a sua sorte e fazer esquecer os tempos em que dele se diziam cobras e lagartos e pegar numa agência que estava em fase decrescente e levá-la onde a levou.
Ricardo Monteiro, o grande gestor latino americano, fez isso e o mérito é evidente. Não é para todos.
Mas a verdade é que a BBDO, de acordo com os dados referidos era número um em volume de negócios e a agência do grande gestor latino americano não era. E a BBDO é líder em muitos outros indicadores, que preferiu não trazer a público, não porque não tivesse legitimidade para o fazer mas por pudor de embaraçar a concorrência. É por exemplo líder em resultados operacionais (aqueles que derivam da actividade principal da empresa).
Claro que há outros indicadores em que não é líder, por exemplo os resultados financeiros, que nas contas da BBDO são marginais pois escolhemos não distorcer a verdade do nosso negócio com resultados de outros negócios que não estão relacionados com a nossa actividade.
Também somo líderes no EBIDTA, um indicador que o GGLA sugeriu em tempos como bom indicador e que recentemente foi tornado público no concurso da CP. Um indicador de gestão como não há outro, pois mede a performance do negócio. A BBDO estava em 1º a Partners em 2º e a Euro em 3º (dados de 2008).
Depois há outros rankings que também interessam. Por exemplo de eficácia do nosso trabalho no negócio do cliente. A BBDO está em primeiro lugar em prémios de eficácia com 14. A agência mais próxima tinha tem 3.
São importantes os rankings? Para mim não, mas são para quem precisa de escolher uma agência e são para o GGLA que tem ao longo de uma década vindo a tentar fazer passar a ideia que de um lado há agências criativas e do outro agências bem geridas e, afinal, a agência que lidera os rankings da eficácia, da criatividade é também a que lidera os rankings da gestão de acordo com os verdadeiros números do negócio.
Claro que os números podem ter muitas leituras e nem sempre são comparáveis.
Pode uma agência ter nas suas contas divisões de negócio que outra não tem. Podem umas agências ter nas suas contas os resultados de participações noutros negócios e outras que têm os mesmos negócios não os reflectir nas suas contas.
É provável que a Euro lidere em alguns indicadores de gestão, ou mesmo que em termos de grupo seja maior que a BBDO, o que seria fácil de apurar se os seus resultados fossem regularmente depositados na conservatória como manda a lei.
Mas é bom e salutar compararmo-nos com números verdadeiros e se os rankings são pouco importantes então resta o retrato do sector, que não é de sucesso.
Estamos num sector que se foi desvalorizando até não produzir riqueza, porque é mal gerido, porque os Grandes Gestores, optam por não cobrar a produção de conteúdos para ir buscar dinheiro a outros lados, menos visíveis menos auditados. É bom ver que num outro grupo de um outro Grande Gestor, embora este apenas regional, muitas das grandes agências que se dedicam à produção de conteúdos comerciais, tem resultados operacionais megativos. Mas todas “recebem da media” o dinheiro para os seus salários. Estranho negócio.
Como diz o grande gestor latino americano, numa tentativa de desvalorizar outros critério, há rankings para todos os gostos e o GGLA escolheu para si o ranking da tanga, o da Media Monitor, o que é feito a partir da compra de espaço que as agências, já não fazem, a preços que já ninguém paga. Enfim um ranking desfasado, anacrónico que vem do passado, de uma época que mudou há muito e que se calhar o GGLA, quiçá por passar tanto tempo na América latina, não reparou que já era.